БЕЛАРУСЬ. В октябре, несмотря на повышение тарифов на рекламу, прежде всего на ТВ, суммарный рекламный бюджет банковской категории на ТВ, радио, прессе и наружной рекламе уменьшился в среднем на 14% по сравнению сентябрем и на 8,5% по сравнению с сопоставимым периодом прошлого года. Исключение составляет интернет. В этом сегменте банки по-прежнему наращивают активность.
По данным консалтинговой компании Медиа Аудит, на снижение медиаинвестиций повлияло уменьшение рекламы кредитных предложений.
В начале октября был опубликован совместный план нацбанка и правительства, одним из требований которого было ограничение по приросту кредитных портфелей комбанков до 1% в месяц. И как показал анализ агентства “Бизнес-новости”, к ноябрю кредитование реального сектора было практически остановлено.
Динамика медиаинвестиций банковской категории по продукту “кредиты”.
Январь-октябрь 2013г. ТВ, радио, наружная реклама, интернет. Бюджет без учета скидок.
Топ-5 крупнейших рекламодателей октября в банковской категории: Приорбанк, МТБанк, Беларусбанк, Белагропромбанк, БПС-Сбербанк. Их суммарный рекламный бюджет составил 69% от общего объема медиаинвестиций.
Сегментация медиаинвестиций категории “Банки”, %. Октябрь 2013г.
“Бизнес-Новости” решили проанализировать, как медиаактивность банков соотносится с их местом в Рейтинге эффективности банков.
Данные за январь-сентябрь 2013 года представлены в едином пространстве показателей: место в Рейтинге и суммарные рекламные бюджеты по основным медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, интернет. без учета скидок).
Карта эффективности и медиабюджетов банков. I–IIIкв. 2013г.
Точка пересечения осей: средние показатели рейтинга (50) и бюджета (432 тыс. USD; без учета скидок)
В левом верхнем сегменте находятся банки с низкими рекламными затратами и высоким рейтингом эффективности. Данная группа банков для продвижения своих продуктов использует различные маркетинговые инструменты, среди которых медийная реклама занимает паритетное место.
Например, в этом сегменте наилучшую позицию занимает ХКБанк, достигший за 3 квартала текущего года высокого рейтинга при незначительном рекламном бюджете. Однако не стоит забывать, что в 2012 г. данный банк провел самую продолжительную телевизионную рекламную кампанию по продвижению своих кредитных предложений, что возможно позволяет в этом году использовать данное конкурентное преимущество для получения высоких показателей эффективности.
В правом верхнем сегменте расположены банки с высокими рейтингами эффективности и ведущие высокоактивные, конкурирующие рекламные кампании по кредитам и депозитам во всех медиа.
В правом нижнем сегменте представлены банки с низким рейтингом и наибольшими рекламными затратами. Высокие медиаинвестиции Балагропромбанка и Беларусбанка, прежде всего, связаны с проведением рекламных кампаний на ТВ: их телевизионные бюджеты более чем в 2 раза выше среднего телевизионного бюджета банка.
Нижний сегмент занимают банки, имеющие рейтинг эффективности и рекламные затраты ниже средних показателей.
Таким образом, октябрьский мониторинг рекламы показывает, что банки мгновенно отреагировали на изменение ситуации на рынке. По мнению управляющего партнера консалтинговой компании Медиа Аудит Анжелики Бабей, “происходит изменение рекламных стратегий, что приведет к появлению новых лидеров и к концу года, вероятнее всего, “расстановка сил” значительно изменится.
