РОССИЯ (Москва). Руководитель департамента СМИ и рекламы столичной мэрии Владимир Черников ожидает, что на осеннем аукционе по наружной рекламе стоимость выставленных на торги мест размещения конструкций вырастет не больше, чем на 5 – 10%. Это принципиально отличается от ситуации прошлого года, когда операторы в ходе торгов подняли цену на конструкции втрое.
Как пишут «Ведомости», департамент 4 сентября проведет второй этап торгов на право размещения наружной рекламы в городе. Начальная цена всех конструкций составит 22 млрд руб. за 10 лет, говорится на сайте департамента. Всего город разыграет 1465 конструкций (прежде всего крупные щиты). Это примерно 30% всех рекламных конструкций в столице. Еще около 60% конструкций департамент разыграл на торгах в прошлом году. То есть фактически за два года власти Москвы полностью обновили местный рынок наружной рекламы. Причиной масштабного передела рынка стали принятые весной 2013 г. поправки в закон «О рекламе», по которым договор на место под рекламную конструкцию не может продлеваться автоматически (как чаще всего и происходило), а только через торги.
В прошлом году начальная цена торгов составила 21,9 млрд руб., в итоге город выручил гораздо больше – победители обязались перечислить в городскую казну за 10 лет 75,2 млрд руб. Тогда город разыграл более 7300 конструкций. Получается, на этих торгах город поднял начальную цену в расчете на одну конструкцию сразу в 5 раз.
По словам Черникова, такая стоимость определялась на основе итогов предыдущих торгов. «Мы не ожидаем роста цены, мы заложили ее в стартовую стоимость… Я против такой гонки, потому что, когда люди начинают заигрываться с подниманием карточек, по итогам понимают, что забрали лот по слишком высокой цене. Цена, назначенная сейчас, реально соответствует рынку и выше быть не может. Хотя торги покажут», – заявил он 7 августа.
О проведении торгов было объявлено 5 августа. Никто из опрошенных «Ведомостями» победителей прошлых торгов не смог сразу подтвердить, что готов участвовать в новом аукционе. Многие компании сослались на то, что объявленные цены слишком высоки. «Эта цена соответствует представлениям властей города о стоимости размещения, но не отражает действительной ситуации на рынке, на котором заметен существенный спад спроса», – говорил гендиректор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые шесть месяцев этого года расходы рекламодателей на продвижение на улицах городов практически не выросли, они потратили на наружную рекламу около 21 млрд руб. Около половины этой суммы приходится на Москву.
Гендиректор одного из крупнейших операторов в стране – Russ Outdoor Максим Ткачев сообщил, что компания вряд ли будет участвовать в торгах в сентябре: «Департамент планирует получить максимальную выгоду от торгов на фоне падающего рынка без учета реальных возможностей бизнеса». Черников сказал, что удивлен решением Russ Outdoor и рассчитывает, что компания все же примет участие в конкурсе. Ткачев 7 августа еще раз подтвердил «Ведомостям», что его компания не намерена участвовать в конкурсе.
Черников сказал, что уже есть две компании, которые изъявили желание участвовать в торгах, но не уточнил их названия. В прошлом году заявку на аукцион подали 86 компаний.
Несколько опрошенных «Ведомостями» операторов на рынке наружной рекламы опасаются, что на аукционе может появиться компания, которая будет искусственно завышать цену на торгах. Но заявленная цена и так высока – самим операторам невыгодно будет устраивать гонку, не согласен руководитель отдела продаж «Расвэро» Константин Гаврилов. По его словам, на падающем рынке приобретать лоты по цене в 3 раза выше бессмысленно, так как в прошлом году была другая макроэкономическая ситуация.
