ВОВ как WOW-маркетинг: Великая Победа в новой русской рекламе

РОССИЯ. Ухмылка Брюса Уиллиса на рекламном щите у метро «Войковская» в Москве выглядит особенно двусмысленно после закрытия отделения банка «Траст». Под щитом есть неприметная дверь, ведущая в подвальное помещение три на два метра, оформленное под фотоателье. Крашеная блондинка с ярким маникюром вырезает уголки автомобильных наклеек с изображением георгиевской ленточки. «Фотоаппарат сломался, могу предложить только вот», – говорит она, показывая на стены с футболками с Путиным, наклейками «Ак-47», «На Берлин!», «Спасибо деду за победу!» и «Спасибо бабуле за крепкие пули!». – Мы теперь на этом отбиваем арендную плату».

Тектонический сдвиг морали

В последнее время тут и там возникают неоднозначные проявления патриотизма в маркетинге и рекламе – то ли искренние, то ли циничные, то ли все сразу. Впрочем, это явление совсем не ново: русскость и близость к корням в рекламе начали использовать еще в конце 1990-х годов, пионерами в этом были пивовары («Балтика», «Три толстяка» и пр.), Nestle с ее брендом «Россия – щедрая душа», японский концерн JTI с сигаретами «Петр I» и много еще кто. В середине нулевых Симачев выпускал коллекции с хохломой, Bosco – спортивную одежду с традиционным узором; начали плодиться квасы, которые «не кола», «воронцовские сухари» и «бабкины семечки».

Однако если прежде компании, апеллируя к патриотическим чувствам, эксплуатировали собирательный образ русской старины или романтику петровских времен, то сегодняшний рекламный патриотизм все отчетливее порохом пропах.

«Разница в агрессивном начале, – говорит стратег рекламного агентства Leo Burnett Александр Миров. – Если тогда был патриотизм за Россию, то сейчас это патриотизм против врагов».

Среди громких кампаний крупных брендов выделяется реклама пива «Сибирская корона», в которой Дэвид Духовны читает стих из фильма «Брат-2» (справедливости ради, планировался он к запуску задолго до присоединения Крыма).

Интересно, что незадолго до этого ролика та же пивоваренная компания «Сан ИнБев» подготовила серию банок и бутылок с изображением героев Второй мировой войны.

За это она огребла не только негативную реакцию в интернете, но и серию проверок со стороны Роскомнадзора, ФАС и Генпрокуратуры.

Полтора года назад, когда было не вполне понятно, как Россия себя позиционирует в мире, запрос на патриотизм был не такой очевидной и популярной темой. Рекламщики называли его перспективным, но не торопились применять на практике. Теперь тектонические сдвиги в общественном сознании влияют на потребительское поведение, рекламщики чувствуют это, и чем мельче бренд, тем смелее он экспериментирует с военно-патриотическими образами.

Всего год назад ветераны на пивных банках были кощунством, но сегодня любое паразитирование на патриотизме как будто стало приемлемым.

Никого, кажется, теперь не смущают ни младенец в военном мундире…

…ни гламуризация автомата Калашникова, ни георгиевские ленты на пляжных тапках, крабовых палочках или водке…

…ни даже слово «Победа» в самых неожиданных местах.

Все приведенные примеры прикладного ура-патриотизма сомнительны не только с точки зрения вкуса, но и бизнеса. Пока никем не доказано, что черно-оранжевая полоска на упаковке способствует продажам.

«Повсеместное использование ленты с надписью «Гордость» не является эффективным маркетинговым ходом, – считает Василий Зоркий, бывший креативный директор ивент-агентства Departament. – При всей очевидной привлекательности темы она не работает на конкретные продукты, скорее сама на себя. Это ситуативное решение, принятое для того, чтобы решать проблемы частного порядка – например, руководитель компании захотел засветиться перед региональным чиновником».

Есть странная одежда и «Вежливые люди», зарегистрированные Министерством обороны, есть авиакомпания «Победа» у «Аэрофлота»; против Обамы выступает магазин «Мед» и водители урюпинских маршрутных такси.

«Остальным это просто не нужно, потому что они заняты разработкой средне- и долгосрочных брендинговых решений», – говорит Дмитрий Стрюков, директор по стратегическому планированию и маркетингу рекламного агентства DDVB.

Нетрудно заметить, что в эту милитаристскую любовь к Родине играют только мелкие компании. Из крупных разве что «Роллтон» специально переделал рекламный ролик, чтобы упомянуть в нем Севастополь, да «Мегафон» затронул тему войны, но аккуратно, через историю любви советского солдата и чешской девушки. В целом же крупный бизнес не эксплуатирует тему Великой Отечественной и, судя по опыту «Сибирской короны», правильно делает.

Есть, правда, и третий вариант: некоторые затрагивают тему войны без патриотического угара, а тонко и всерьез, но таких единицы, и ориентируются они не на коммерческий успех и вообще не на российского потребителя, а на искушенную аудиторию западных рекламных фестивалей.

Это, например, пацифистская растяжка S7 в центре Киева «Kиїв – Москва».