РОССИЯ. В 2014 году в тоннелях московской подземки могут провести эксперимент по трансляции рекламных роликов. Об этом M24.ru сообщил замруководителя департамента транспорта Гамид Булатов. “Сегодня пассажиры видят в окнах вагона темноту, а наша идея в том, чтобы они вместо нее видели ролик”, − пояснил Булатов. По словам экспертов, власти города смогут применить один из вариантов известной в мире технологии динамической рекламы, которая уже зарекомендовала себя в США, Японии, Украине и Китае, а также тестируется во Франции. Для создания ролика в 15 секунд потребуется около 200 экранов и до 300 метров тоннеля.
Новую технологию в 2014 году хотят протестировать на нескольких перегонах в пределах Кольцевой линии. “Там проще всего понять реакцию разных слоев населения на такое новшество. Нужно разобраться, как относятся к нему и пенсионеры, и студенты, и работающие москвичи,− отметил Булатов. – Мы проанализируем, где эта реклама будет больше всего востребована и не станет мешать пассажирам”.
Сейчас проект находится на стадии разработки, вариант технологии, который будет использоваться в столичной подземке, еще не выбран. “Нам также предстоит обсудить новшество с рекламодателями, чтобы понять, каков уровень спроса на такой вид рекламы”,− заявил Булатов. По его словам, если не будет востребованности формата со стороны рынка, то в тоннелях метро будут транслировать социальную рекламу и рассказывать пассажирам о городских проектах. “Если же спрос будет, значит, реклама на этих экранах будет продаваться и станет частью небилетной системы доходов в метро”, – сказал Булатов.
Впервые реклама в тоннелях метро появилась в США в городе Атланта в 2001 году, еще через год идею взял на вооружение Нью-Йорк и еще несколько американских городов. Затем ролики стали транслировать в метрополитенах Токио, Шанхая и Киева, недавно пилотный проект стартовал в Париже. Технологии, используемые разными странами, отличаются друг от друга. В США рекламу делают по принципу создания мультипликационных фильмов: около 200 статичных картинок закрепляют на экраны с подсветкой. Изображение оживает за счет скорости движения поезда, ролик длится около 20 секунд. В Киеве поступили несколько иначе – на крышу поезда решили закрепить проектор, который транслирует видео на экраны в тоннеле. Для создания эффекта непрерывного ролика длинной до 15 секунд требуется порядка 160 экранов на 200 метрах тоннеля.
Эксперт организации “Город и транспорт” Владимир Свириденков рассказал, что знаком с технологией, которую предлагают власти, и видел, как ее применяют в Киеве. “В тоннеле установлены видеоэкраны, изображение на которых меняется соответственно скорости движения поезда. Благодаря этому, пассажиры, глядя в окно, видят стабильное изображение ролика”,− рассказал Свириденков. По его словам, технология не должна вызвать негативной реакции у тех, кто чувствителен к мелькающему свету. Видео будет казаться совершенно непрерывным – как по телевизору.
По словам эксперта, теоретически реклама в метро может собирать до 1,4 млн просмотров в день. Именно столько поездок совершается на Таганско-Краснопресненской линии − самой загруженной ветке столичной подземки. Что касается основной аудитории ролика, то она, скорее всего, будет случайной, отметил эксперт. “Эту рекламу будут видеть те, у кого не оказалось при себе книги или гаджета. Не думаю, что сама трансляция роликов будет кого-то раздражать, могут быть только вопросы к их содержанию. Кому-то не нравится реклама одних товаров, кому-то − других”,− заявил эксперт. Но в целом, отметил Свириденков, любые ролики помогут пассажирам развеять скуку.
Президент Гильдии маркетологов Игорь Березин полагает, что реклама в тоннеле метро будет востребована рынком, если ее аудитория составит не менее 100 тысяч контактов в день. “В телевизионной рекламе контакт – это количество людей, смотревших канал и, возможно, видевших рекламный ролик. Это сейчас главный показатель, который используют при оценке стоимости размещения рекламы”, − пояснил эксперт. Для регионального охвата стоимость 1 тысячи контактов варьируется от 500 до 1000 рублей. Соответственно, при охвате в 100 тысяч контактов метрополитен может запросить за показ ролика в тоннеле до 100 тысяч рублей в день.
Оператором рекламы в столичной подземке с 2011 года является компания “Авто Селл”, которая должна за 5 лет выплатить метрополитену 14 млрд рублей. И.о. гендиректора “Авто Селл” Гюля Коган не смогла прокомментировать M24.ru участие компании в проекте рекламы в тоннелях, уточнив, что информация об этих планах властей оператору пока не поступала. “Мы открыты ко всему новому, как только такая информация у нас появится, мы сообщим о возможности такого вида рекламы нашим дилерам. Они уже подробно расскажут о ней рекламодателям, думаю, рынок воспримет новый продукт хорошо”, – сказала Коган. По ее словам, “Авто Селл” напрямую не заключает договоры с клиентами, а действует через рекламные агентства. Сегодня компания предлагает только рекламу в вагонах, размещение плакатов над эскалаторами, брендирование составов метрополитена, световые щиты и прочее. По данным “Авто Селл”, стоимость трансляции 15-секундного ролика на станционных экранах может составить от 25 тысяч рублей в день, если ролик транслируется один раз за рекламный блок, то есть 228 раз за время работы метрополитена. Стоимость одного размещения рекламного стикера в вагоне метро варьируется от 910 рублей до 7910 рублей в месяц в зависимости от формата и места расположения.
Представитель рекламного агентства “Рекарт 31” Альберт Теплицкий полагает, что реклама в тоннелях вряд ли будет пользоваться спросом на рынке. “Сейчас все больше пассажиров заняты своими гаджетами, и, с появлением WiFi в вагонах, никто не будет смотреть в окно поезда”, − пояснил эксперт.
В пресс-службе компании Russ Outdoor M24.ru сообщили, что технология рекламы в тоннелях абсолютно нова для Москвы, потому прогнозировать ее стоимость и спрос на такой формат пока рано. Компания также не определилась в том, будет ли участвовать в таком эксперименте. Впрочем, представитель пресс-службы отметил, что аналогичный проект успешно стартовал в Париже, и у роликов в тоннелях нашлись свои покупатели.
Напомним, что со следующего года на станции “Выставочная” появится виртуальный магазин, состоящий из 54 онлайн-витрин, в которых можно будет заказывать товары через интернет или по телефону. Витрины разместятся на скамьях и колоннах станции. Алкоголь и табак продавать в метро будет запрещено. Также под запретом окажутся товары, для покупки которых придется идти в магазин, а не делать заказ виртуально.
Дарья Миронова, Марина Курганская
