США. В прошлом году миллионеры Джефф Безос и Джон Генри купили, соответственно, Washington Post и Boston Globe; издания San Francisco Chronicle и Dallas Morning News отказались от применения платного доступа; продолжился рост использования мобильных технологий. Если итоги 2013 года хоть в какой-то степени позволяют предугадать, что принесет нам 2014 год, то можем рассчитывать на новые сюрпризы, новые уроки, а также на инновации, которые не позволят отрасли расслабляться.
Возможно, в этот самый момент новые пируэты отрабатывают те, перед кем поставлена задача управлять газетами в условиях сокращения штатов и бюджетов редакций. Editor&Publisher приводит ответы некоторых издателей на вопрос о том, чему их научил 2013-й год, и над чем они работают в 2014-м. Материал опубликован на сайте www.radioportal.ru.
Мак Талли, Denver Post
Denver Post недавно попала во все заголовки – после того как взяла на работу редактора по вопросам марихуаны и запустила веб-сайт thecannabist.co. По словам издателя Maка Талли, этот шаг – один из многих способов, используя которые Denver Post создает в 2014 году уникальный локальный контент.
Оглядываясь назад, Талли сказал, что в 2013-м была очень явной тенденция к переходу потребителей цифрового контента на мобильные технологии. «Три года назад онлайновый трафик обеспечивали настольные компьютеры. Сейчас 40% нашей аудитории используют мобильные технологии. Мы наблюдаем стремительный рост мобильных технологий и снижение доли настольных устройств».
Талли также отметил, что в прошлом году они начали работать по принципу «мобильные технологии – прежде всего». Для Denver Post такой переход означает как взаимодействие с аудиторией через мобильные устройства, так и адаптивный дизайн сайта издания, отзывчивый к запросам читателей.
«Речь идет о размещении нашего издательского (традиционного) продукта на нескольких платформах», – сказал он. По словам Талли, отойти от «одноплатформенного» способа мышления было непросто, но он надеется, что предложение различных, связанных друг с другом, комплексных решений позволит им перевести читателей и рекламодателей с использования одной платформы на мультиплатформенные решения.
Кроме того, Digital First Media, материнская компания Denver Post, в ноябре 2013 года объявила, что все ее 75 ежедневных газет, кроме одной, внедряют модель подписки с полным доступом (All-Access). Denver Post развернула систему частичного платного доступа 2 декабря.
По словам Талли, в 2014 году они по-прежнему фокусируют свои усилия на предложении использовать несколько платформ и их различных комбинаций (комплектов) – в частности, стараются подбирать и предлагать рекламодателям готовые «пакетные» решения, структурированные по категориям.
В конечном счете, все сводится к контенту, считает Талли. «Мы – компания, специализирующаяся на работе с контентом, и наш бренд имеет свою стоимость», – сказал он, отметив четыре Пулитцеровских премии, которые Denver Post получала последние четыре года подряд.
Талли смотрит в 2014 год с оптимизмом: «По моим ощущениям, экономическая ситуация улучшается. По мере укрепления экономики рекламодатели будут тратить больше денег, используя наши решения». Он также отмечает, что Denver Post охватывает все большее число читателей. «Вместо того чтобы считать, сколько копий нам необходимо напечатать, мы сосредоточены на том, сколько человек мы можем обслуживать. Мы более не находимся на стадии исключительно печатных тиражей».
Планы на 2014 год: полностью стать «прежде всего, мобильной» компанией; провести ребрендинг из бумажной в медиа-компанию; реализовать разработанные стратегии и достичь успеха.
Кевин Олсон, Jackson Hole News & Guide (Вайоминг) News & Guide
Работая на меньшем рынке, Кевин Олсон, издатель газеты Jackson Hole News & Guide, считает запуск системы дозированного платного доступа в ноябре одним из своих главных достижений 2013 года. Олсон сказал, что после запуска работа системы была подкорректирована, «чтобы улучшить сервис и для рекламодателей, и для подписчиков». В ноябре газета также открыла новый расширенный веб-сайт, на котором представлен весь контент еженедельника News & Guide и ежедневного издания Jackson Hole.
В прошлом году также произошла смена собственника: Олсон, занимавший должность директора по производственным вопросам, приобрел компанию у Майкла Селлета, который был у руля в течение почти 40 лет. Олсон отметил как очень большую ценность то, что при смене владельца не произошло утечки кадров.
Олсон отметил, что в 2013 году объемы местной рекламы выросли, а особенно – макетная реклама операторов розничной сети и классифайд. Глядя в будущее, он намерен изучить, каким образом цифровая реклама работает на рынках такого размера, где работают они, и определить наилучшие способы обеспечения заметного присутствия местных предприятий в печатных и цифровых медиа.
На этот год он также запланировал инвестиции в персонал, добавив некоторые ключевые должности в редакции и в отделе рекламы.
В отношении будущего отрасли Олсон сказал, что рад видеть, как она снова «оживает». «Мы не застряли… этап, когда все замерло, закончился. Мы выработали новые взгляды и сейчас рассматриваем то, что не рассматривали ранее».
Олсон с уверенностью говорит о будущем местных газет. В этом году его ежедневная газета будет отмечать свое 35-летие. Газета также готовится к предвыборному году, который будет полон кампаний на уровне местных сообществ и штатов.
«У нас тут небольшой цех, но в 2014 году для нас много чего произойдет, – сказал Олсон. – Мы в 2014 году будем развивать платную подписку, чтобы не зависеть только от продаж в розницу».
П.-Джей Браунинг, (Чарльстон, Южная Каролина), издание Post and Courier
В ответ на вопрос, каким был 2013 год для П.-Джей Браунинг, издателя Post and Courier, она процитировала бывшего британского премьера Уинстона Черчилля: «Делать все возможное недостаточно. Иногда нужно делать то, что требуется». По ее словам, для издателей в 2013 году это означало необходимость проводить изменения.
«Прошлый год был переломным для отрасли, – сказала она. – По моим ощущениям, ситуация улучшилась, и мы уже не цепляемся за прошлое. 2013 год оказался успешным в плане новых технологий и новаторских способов использования интернета».
Браунинг сообщила, что как издатель приоритетным вопросом она определила выделение ресурсов для цифрового обучения как сотрудников редакций, так и персонала отделов продаж. «За последние несколько лет из-за ограничений бюджета обучение сокращалось, но в 2013 году мы вложили серьезные средства в повышение квалификации наших сотрудников».
Бюджет был одной из самых значительных проблем в прошлом году. «Мы продолжаем отслеживать результаты поквартально, – сказала она. – Мы рискнули потратить деньги на обучение, и, по нашим ощущениям, эти инвестиции окупятся».
Браунинг отмечает, что основной стратегией обеспечения доходов в 2013 году была «опора на цифру». «Думаю, сотрудникам важно понимать значение этого. Мы учим их не бояться «просить много» когда они продают цифровые продукты и решения. Ведь мы активно развиваем онлайновую часть бизнеса».
Для того чтобы удовлетворить потребности своих традиционных и нетрадиционных рекламодателей, Браунинг также взяла на работу сотрудников по продаже исключительно цифровых продуктов. «Хотя у нас есть очень опытные менеджеры по продажам рекламы на печатном носителе, которые обеспечивают также и продажи «в цифре», мы должны спросить себя: «А что такое хорошие продажи цифры?» и «Правильные ли вопросы мы задаем?»
Браунинг сказала, что в 2014 году она обращает особенное внимание на рост. И планирует взять на работу еще двух политических обозревателей, расширить раздел «Продукты питания», а также наладить более тесное взаимодействие между работой редакции и продажами рекламы для нескольких категорий, таких, например, как решения для дома. Браунинг также рассчитывает получить доходы от использования производственных мощностей, например, печатать в своей типографии также и коммерческие заказы. В этом году газета также запустит новое приложение для пользователей iPad.
Планы и надежды на 2014 год: выполнить годовой бюджет; добиться роста доли рынка для своих рекламодателей; нарастить аудитории – и для онлайн, и для печатного издания.
Аарон Кушнер, Orange County Register, (Санта-Ана, Калифорния)
С 2012 года, с момента приобретения Freedom Communications, материнской компании Orange County Register, издатель Аарон Кушнер и его команда активно расширяли список печатной продукции, приняли на работу в редакции сотни новых сотрудников и увеличили количество страниц в газетах.
В прошлом году Кушнер внедрил систему платного доступа к веб-сайту Orange County Register, приобрел у корпорации AH Belo Corp. издание Press-Enterprise (Риверсайд, Калифорния), открыл Long Beach Register (Калифорния) и объявил о планах запуска Los Angeles Register.
«Мы достигли заметного прогресса в улучшении нашей продукции, – сказал Кушнер. – Это привлекает подписчиков и местных рекламодателей, которые хотят воспользоваться преимуществами наших печатных продуктов».
Анализируя итоги 2013-го, Кушнер сказал, что одной из самых важных проблем была общенациональная реклама. Говоря о крупных национальных рекламодателях, Кушнер сказал, что хотел бы видеть больше поддержки печатных изданий с их стороны. «Если они будут и дальше сокращать поддержку печатных изданий, то через 10 лет пожалеют о таком сокращении, увидев насколько экономически эффективными для потребителей являются газеты».
Кушнер сообщил, что в 2013 году доходы от местной рекламы и подписки выросли. «Мы создали надежную систему платного доступа, что обеспечило солидные цифровые доходы, – сказал он. – Наша стратегия на 2014 году включает в себя дальнейшие усовершенствования».
По мнению Кушнера, запуск газет в Лонг-Бич и Риверсайд, а также запланированное расширение деятельности в Лос-Анджелесе обеспечат более широкий географический охват. «На протяжении года наша деятельность в округе Орандж Каунти была весьма успешной, и мы продолжим предоставлять качественные услуги в этом регионе, а также увеличим их перечень в Риверсайде и Лос-Анджелесе, – сказал он. – Обеим командам скучать не придется».
От 2014 года ожидаю дальнейшего роста доходов; продолжение работы со структурой наших затрат.
Джим Портер, Canton Repository (Огайо)
Для Джима Портера, издателя Canton Repository, весь прошлый год был связан с объединением усилий. Он отмечает, что заметил начало «синхронизации» газет. В октябре Repository и Beacon Journal (Акрон, штат Огайо) достигли соглашения о том, что Repository будет печатать Beacon Journal.
«Когда-то мы считали Beacon Journal своим конкурентом, но теперь понимаем, что нужны друг другу, чтобы выжить и процветать, – сказал Портер. – В будущем я вижу только укрепление сотрудничества».
Одной из проблем прошлого года было обеспечение веры в результат у сотрудников рекламных отделов и руководителей мультимедийных сервисов. «Они должны по-настоящему понять силу газеты, и прежде всего, ее охват и позиционирование, – сказал Портер. – Речь идет о том, чтобы представлять бренд газеты, когда они общаются с местными предприятиями и помогают им развиваться».
Система платного доступа в Repository была внедрена в 2011 году, а в 2012-м были осуществлены некоторые корректировки. В прошлом году, когда издателем стал Портер, газета продолжала экспериментировать с новыми стратегиями получения дохода. Отреагировав на звонки из нескольких компаний, желавших заказать статью в газете, Портер создал инициативу под названием Старк-100, которая дает возможность 100 предприятиям из округа Старк, штат Огайо, размещать собственные материалы в газете. По данным Портера, такие рекламные статьи обеспечили суммарный доход в 100 тыс.долл.
Что касается экономии средств, он призвал своих коллег-издателей не столько сокращать затраты, сколько больше продавать. «Вместо сокращения расходов, ищите новые источники доходов», – сказал он.
Портер сообщил, что в этом году хочет сосредоточиться на создании контента, привлекательного для местных потребителей, продолжить сотрудничество в вопросах производства (как по печати, так и по доставке), а также восстановить тиражи и объемы рекламы.
Он сказал, что видит новые возможности в отрасли, а особенно в цифровой сфере, которую он назвал «дополнением к печати, а не конкурентом ей».
Ожидания от 2014 года: улучшение экономики, восстановление внимания национальных рекламодателей к газетам, потому что никакие другие СМИ не имеют такого охвата.
