УАИПП прогнозирует дальнейшее увеличение прямого размещения рекламы в прессе и рост доли комплексных кампаний

УКРАИНА. Экспертный совет Украинской ассоциации издателей периодической прессы внес корректировки в прогноз объемов рекламы в прессе на 2013 год. Главная новость – в том, что объем фактически размещенной и оплаченной рекламы в прессе в 2013 году уменьшится по сравнению с 2012 годом в пределах 4-5%. При этом объемы прямого размещения рекламы в печатных СМИ растут, что помогает прессе бороться с последствиями падения доли рекламы, размещенной через рекламные агентства. Пока, в первом полугодии 2013 года, рост объемов прямого размещения не позволил перекрыть падение объемов размещения сетевых рекламных агентств. Однако уже к концу текущего года картина, вероятно, изменится.

Прогноз экспертов УАИПП составлен на основании оценок 14 экспертов, ежедневно работающих с рекламой в прессе.

Наталья Бойко, директор по маркетингу UMH publishing, член Экспертного Совета УАИПП: «В нынешнем году стало совершенно очевидно, что структура доходов от рекламы в издательских домах меняется по целому ряду параметров. Часть этих изменений видна рынку и находит свое отражение в текущем прогнозе, а часть требует изменения самой структуры прогноза. Первый очевидный тренд, что снижение объемов размещения в прессе рекламы клиентов сетевых агентств в первом полугодии 2013 года практически полностью компенсируется ростом объемов рекламы прямых клиентов. Надеюсь, второе полугодие несколько выровняет ситуацию и по сетевым агентствам (часть кампаний была смещена на второе полугодие).

Второй глобальный тренд, который невозможно визуализировать в данной структуре прогноза – комплексная рекламная коммуникация рекламодателя в рамках всей коммуникации бренда со своей аудиторией. Это и сайты, и планшетные версии изданий, и ивенты, которые проводят бренды. Более того, доля таких проектов активно растет, ведь их эффективность очень высока. С учетом этой составляющей, уверена, пресса и издательские компании в целом имеют положительную динамику к прошлому году».

УАИПП обращает внимание всех профессионалов медиа рынка на ключевые тренды 2013 года:

– происходит экстенсивный рост издательского рынка – как в сегменте печатных медиа, так и в сегменте цифровых СМИ (на рынок вышли новые издания Vogue, Вести, Капитал, Взгляд, до конца года запланирован выход «Русского репортера»);

– наблюдается дальнейшее увеличение объемов прямого размещения рекламы в прессе, то есть без вовлечения в этот процесс рекламных агентств;

– растет объем спецпроектов, в т.ч. мультимедийных (использующих разные площадки одного бренда);

– эффективность рекламы в прессе продолжает оставаться высокой, однако растет важность точности планирования и креативности посыла, обеспечения точного соответствия рекламного сообщения целевой аудитории того медиа, в котором размещается реклама.

В обнародованном на прошлой неделе дирекцией Всеукраинской рекламной коалиции консолидированном прогнозе для всего рекламно-коммуникационного рынка пресса выглядит как единственный канал, где наблюдается стагнация. Эксперты УАИПП отмечают, что, с одной стороны, им отрадно, что пресса показала картину, ничего не приукрашая, и выступила пионером в этом вопросе. С другой стороны, такие факты требуют более глубокого изучения.

Прежде всего, о показателях. Для удобства использования консолидированных данных, УАИПП включила данные об объемах рекламы во вшивках и вложениях в общий показатель «нестандартное размещение». При этом классифайд реклама оставлена отдельной строкой как важная часть размещения в прессе.

Леся Костромина, руководитель направления закупок в прессе и радио Группы АДВ Украина по медиасервису: «Рекламные предпочтения клиентов в прессе с каждым годом все больше концентрируются на основных издательских домах, а внутри них — на самых рейтинговых изданиях. При этом сегмент люкса по-прежнему остается наиболее перспективным и востребованным. Соответственно, глянец чувствует себя более уверенно среди всех печатных СМИ.

Наш прогноз развития ситуации в рекламе в прессе сделан на основе данных мониторинга, а также по результатам анализа активности клиентов холдинга. Эти данные, конечно, менее оптимистичны, нежели прогнозы самих издателей, тем более что данные УАИПП объединяют в себе весь объем рынка, а также включают в себя прямые продажи рекламодателям.

Мы считаем, что в следующем году рынок прессы должен выровняться, т.к. нельзя недооценивать силу печатных СМИ и степень доверия к ним читателей, которые, в тоже время, являются и потребителями».

Экспертный совет УАИПП, работая над уточнением экспертного прогноза по рекламе на 2013 год, сделал оценки как по тематическим сегментам, так и по типам изданий и по географии их распространения.

Наталья Мироненко, директор РА «ППН Украина», член Экспертного Совета УАИПП: «В первом полугодии 2013 года объемы рекламы в региональной прессе в целом не выросли. В районных изданиях падение бюджетов было меньшим, в областных – большим. Иными словами, сохраняется тенденция последних лет – отдавать предпочтение районным изданиям. Однако судя по фактическим данным первого полугодия предполагаю, что бюджеты второго полугодия будут не меньшими прошлогодних.

На сегодняшний день, считаю, издателям важно доносить информацию о своем издании местным представительствам компаний-рекламодателей, поскольку медиа планы, которые предлагают агентства, часто согласовываются с филиалами организаций в каждом регионе».

Учитывая постепенное развитие рынка рекламы в цифровых СМИ, и особенно в продуктах, которые издают те же издательские компании, которые издают традиционные (печатные) газеты и журналы, в УАИПП было принято решение до конца 2013 года разработать и протестировать работу методики оценки и прогнозирования объемов рекламы в цифровых СМИ, которые имеют в своем арсенале издатели: веб-сайты, планшетные и мобильные издательские проекты. Таким образом, прогнозирование объемов рекламы на 2014 год Экспертный Совет УАИПП будет делать для всех типов СМИ, которые издают издательские компании – как традиционных (на бумажном носителе), так и цифровых.

Алексей Погорелов, Генеральный директор УАИПП: «Издательские компании среди всех игроков медиа рынка являются наиболее мощными и развитыми с точки зрения глубины и качества работы с содержанием. Такова специфика издательского бизнеса. Поэтому большинство информационных веб-сайтов с самой массовой аудиторией принадлежит тем же издателям, которые владеют наиболее массовыми печатными СМИ. Объемы рекламы в этих СМИ сегодня толком не оценивает никто. Совершенно логично, что экспертный совет УАИПП уже осенью нынешнего года начнет отслеживать тенденции и оценивать объемы рекламы во всех СМИ, которые издают украинские издатели, независимо от канала доставки информации к читателю».