РОССИЯ. 2019 год стал для Lay`s временем перемен. Бренд уверенно шагнул на музыкальную территорию и теперь делает ставку на формулу «Насколько разнообразны жанры музыки – настолько разнообразны яркие вкусы Lay`s!»
Музыкальная платформа бренда разработана для 33 стран Восточной Европы и включает в себя множество активностей по всему миру на протяжении лета. Музыка – это та территория, которая полна яркой, интересной и талантливой молодёжи – целевой аудитории Lay`s. Однако при всей привлекательности музыкальной вселенной выстраивать коммуникацию в ней сложно. Поиском стратегической ниши в этом «зашумленном» пространстве и разработкой новой, музыкальной, платформы для Lay`s занималась команда бренда совместно с агентством BBDO Moscow.
В основу креативной идеи легло неожиданное, на первый взгляд, но очевидное сходство музыки и Lay`s: разнообразие вкусов чипсов немногим уступает многообразию музыкальных жанров.
«Среди всех интересов нашей целевой аудитории музыка является самым масштабным. Как и без Lay`s, без неё невозможно представить встречу друзей или шумную вечеринку. Оценив с помощью маркетинговых исследований релевантность различных территорий для нашего потребителя, мы остановили свой выбор именно на музыке»,
– говорит старший менеджер по маркетингу Восточно-Европейского региона PepsiCo Злата Руженская.
В рамках кампании был обновлён дизайн упаковок основной линейки Lay`s, и каждая из пачек получила своё название – теперь они связаны с популярными направлениями музыки.
В поддержку идеи команда Lay`s совместно с агентством BBDO Moscow разработала динамичный и яркий ТВ-ролик. По сюжету, в разгар вечеринки танцующие герои устраивают музыкальный баттл с помощью разных вкусов Lay`s. Меняя упаковки, они миксуют и жанры музыки, и танцев, и характер самой вечеринки – от рока до хип-хопа.
Кроме ТВ-роликов и OLV коммуникация бренда включает outdoor, POSM, PR, BTL, digital и специальный тэг, посвящённый запуску лимитированной серии вкусов Lay`s. Специально для российского рынка была подготовлена масштабная промо-кампания. Её лицом стал популярный артист Егор Крид, который сыграл главную роль в рекламном ролике, призывающем участников пробовать музыкальные вкусы Lay`s и выигрывать крутые призы. Немногим раньше – весной – на полках магазинов появились новые музыкальные упаковки Lay`s с уникальными Shazam-метками, которые используют образ Крида. Восемь креативов в дополненной реальности обыгрывают различные музыкальные жанры от хип-хопа до джаза прямо на экране телефона потребителя. На сегодняшний день это самая масштабная кампания с использованием дополненной реальности в России с точки зрения эмиссии продукта.
Важно отметить, что в выборе такого впечатляющего формата контакта с потребителем, как AR, на российском рынке Lay`s – пионер в категории.
Кроме федерального промо у Lay`s запланированы масштабные мероприятия на главных музыкальных фестивалях лета: «Нашествие», VK Fest и Alfa Future People. Интерактивные площадки, семплинги и лаунж-зоны будут встречать многотысячные аудитории фестивалей.
«Для того, чтобы быть ещё ближе к нашей целевой аудитории, мы использовали самые популярные молодёжные приложения и концертные площадки. Егор Крид – один из лидеров российских хит-парадов на протяжении нескольких лет, а также имеет армию поклонников в социальных сетях, поэтому его выбор на роль амбассадора бренда не случаен»,
– говорит старший бренд-менеджер Lay`s Наталья Величкина.
Музыкальная платформа Lay`s ориентируется не только на потребителей музыки, но и на саунд-мейкеров. В рамках PR-кампании Lay`s будет общаться и взаимодействовать с аудиторией молодых талантливых музыкантов. Их вовлечение в проект – важный этап для бренда и компании PepsiCo в целом.
Справка
Компания PepsiCo радует вкусными продуктами потребителей более чем в 200 странах мира. В 2018 году объём продаж PepsiCo составил более $64 млрд благодаря
сбалансированному портфолио, которое включает продукцию Frito-Lay (закуски), Gatorade (спортивные и функциональные напитки), Pepsi-Cola (газированные и негазированные напитки), Quaker (зерновые продукты и каши) и Tropicana (соки). Компания выпускает широкий ассортимент вкусных продуктов питания и напитков, включая 22 бренда, ежегодные розничные продажи каждого из которых превышают миллиард долларов.
PepsiCo в России – крупнейший в стране производитель продуктов питания и напитков (по данным рейтинга крупнейших компаний по объёму реализации продукции рейтингового агентства «Эксперт РА» RAEX-600-2018). В центральном и региональных офисах компании и на её многочисленных производственных предприятиях работает более 19 тысяч сотрудников. Сегодня компания PepsiCo является одним из ведущих производителей в сегментах газированных, негазированных и энергетических напитков с торговыми марками Pepsi, 7UP, Mirinda, Adrenaline Rush, «Русский дар» и др., на рынке чипсов и снеков (Lay’s, Cheetos, «ХрусTeam»), в сегменте соков и нектаров («Я», «Фруктовый сад», J7, «Любимый» и др.), на рынке молочной продукции («Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Чудо», Bio Max, «Имунеле») и детского питания («Агуша» и «Чудо детки»), а также в сегменте бутилированной воды («Аква минерале», «Родники России»). PepsiCo является крупнейшим в России промышленным переработчиком картофеля и одним из крупнейших переработчиков сырого молока. Компания инвестирует значительные средства в реализацию программ, направленных на повышение эффективности деятельности поставщиков картофеля и молока, улучшение качества и обеспечение роста поставок сырья.
(По материалу пресс-релиза)
