АРПП (Россия). Руководители Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) Дмитрий Мартынов, президент АРПП, и Александр Оськин, председатель правления АРПП, опубликовали на сайте ассоциации Arpp.ru статью и комментарии экспертов по поводу ситуации с печатными и цифровыми СМИ. Ниже приводится текст публикации.
Проблемы традиционной бумажной прессе из-за интернета начали пророчить еще лет пятнадцать назад – тогда, когда жесткий диск в компьютере объемом в 1 Гб казался едва ли не научной фантастикой. К сегодняшнему дню сформировались все условия для капитуляции газет и журналов: что могут предложить бумажные артефакты прошлого века из того, чего нет в Сети? И все же есть какой-то секрет в бумажной прессе, раз она все еще востребована читателями, раз она еще не сдалась, а напротив, активно приспосабливает возможности цифровых технологий для собственного развития.
Как все начиналось
Надо признать, к такому конструктивному мышлению пресса пришла далеко не сразу. Поначалу широкое наступление интернета у многих вызывало недоумение. Создание представительств в Сети считали пустой тратой денег без какой-либо надежды на отдачу, свои сайты издания воспринимали как статусную безделицу, создать которую просто, а что с ней делать – неясно. За исторически кратчайший срок были созданы тысячи сетевых «газет» и «журналов». С 1995 года электронная пресса развивается особенно быстрыми темпами. Уже в 1996 году только в США существовало более 1300 сетевых изданий газетного формата, а подобные журналам электронные издания исчислялись сотнями. Тогда же появились собственно сетевые проекты. Их печатные версии являлись вторичными по отношению к сетевым и существенно отличались от них, а то и отсутствовали вовсе. Кстати, Рунет в этом смысле отставал не слишком сильно, аналогичные процессы шли и у нас, хотя и не так быстро.
Газеты и журналы быстрее прочих СМИ освоили интернет в силу естественных причин: для переноса текста с бумажного носителя на электронный требуются простые технологии. Однако современный интернет открывает более широкие по сравнению с бумажным носителем возможности. И когда в 2006 году число пользователей Всемирной паутины превысило 1 млрд человек и четко обозначилась тенденция перетекания рекламных бюджетов в Сеть, издателям пришлось крепко задуматься. И примерно в то время обещания проблем в устах «пророков» стали казаться апокалипсическими прогнозами.
После всемирного экономического кризиса 2008 года издатели попробовали уже все крайности. Кто-то вовсе отказался от печатной версии, как, например, Newsweek, на год полностью ушедший в онлайн, кто-то пробовал запускать новые цифровые продукты без опоры на печать и даже привычные персональные компьютеры, как Руперт Мердок с его TheDaily для iPad. Другие, напротив, отказывались от онлайна – к примеру, в том же 2008-м сокращали свои интернет-подразделения Conde Nast и Meredith Corp. Maestro Ventures аналогичныйдепартамент просто закрыл.
Прогресс – в синергии
Как показал опыт, обе крайности плодов не принесли, и истина, как всегда, оказалась посередине. Сегодня есть понимание, что «цифра» – не враг традиционной прессе, а помощник в преодолении вызовов эпохи. Хороший пример реализации этого тезиса – журнал Essence о моде и стиле жизни для афроамериканских женщин. Аудитория издания насчитывает 12,9 млн человек, среди которых бумажную и цифровую версии покупают 7,7 млн читателей, веб-сайт, мобильное приложение и социальные сети просматривают 1,8 млн пользователей, редакционные письма читают 2,6 млн человек, еще 550 тысяч человек регулярно посещают тематические мероприятия, организуемые редакцией для афроамериканских женщин. При написании статей для бумажной версии этого популярного журнала активно используются возможности интернета и социальных сетей. Редакция тщательно анализирует запросы читательниц в соцсетях и на сайте, а раз в неделю коллектив редакторов проводит обсуждение тематики новых выпусков с пользователями Facebook. Это способ не только предугадать спрос, но и поднять интерес к бумажной версии – людям очень интересен продукт, в создании которого они принимали участие.
Сегодня, к счастью, все больше примеров того, как между цифровыми и бумажными проектами создается эффект синергии. В их ряду – журнал о путешествиях Afar, бумажной версии которого удалось за четыре года увеличить тираж с 50 000 до 250 000 экземпляров. А все благодаря нескольким цифровым платформам, которые лаконично дополняют бумажный контент. Например, ежемесячно «родственный» сайт посещают 500 000 уникальных пользователей, приложение для мобильных телефонов загрузили более 50 000 человек. Как результат применения стратегии «360 градусов», доходы от размещения рекламы в бумажной версии за последние два года удвоились, и в общей структуре выручки на них приходится 50% поступлений.
Еще один положительный пример – датский журнал Science Illustrated. Более 85% выручки издание получает за счет подписки, для стимулирования которой разработаны четыре цифровых приложения для смартфона или планшетного компьютера. Их нельзя купить, зато они предоставляются бесплатно всем подписчикам. Первое приложение позволяет читать новости науки. Второе – аналог известной телеигры «Кто хочет стать миллионером»: пользователю задаются вопросы из области популярной науки. Третье позволяет просматривать архив цифровых версий журналов Science Illustrated, четвертое – фотобанк наиболее интересных и захватывающих фотографий. Бизнес-модель, в центре которой стоит бумажная версия, а цифровые медиа лишь способствуют увеличению ее аудитории, позволила ИД Bonier Group увеличить годовой оборот до $3,9 млрд.
А деньги-то где?
Но есть любопытный факт: обычно поступления от интернет-проектов и цифровых версий сегодня редко у кого из издателей превышают 5 – 10% доходов, за рубежом некоторым удается достигнуть 20%. И оказывается, не только цифровые продукты помогают развиваться бумажным, но и наоборот. Блестящий пример этого нам демонстрирует новый кулинарный журнал ИД Meredith – All Recipes. Журнал вышел в ноябре 2013 года, первоначальный тираж составил 500 тысяч экземпляров, уже весной 2014 года увеличился до 650 тысяч и, как ожидается, в 2015 году составит 900 тысяч экземпляров. Эффективная методика организации подписки на бумажную версию All Recipes и продвижения продукта заслуживает внимания не только сама по себе, но и в связи с тем, что вследствие всех этих мер увеличилась и уникальная аудитория сайта, ставшего прообразом журнала. А выручка компании за прошлый год превысила $1 млрд.
Сейчас издательский бизнес, перейдя несколько лет назад от рекламоцентричной модели к продажецентричной, выбирает модель потребителецентричную. Модель эта выстраивается вокруг потребителя и его интересов, и становится уже не слишком важно, какой именно канал доставки контента он выберет – интернет, мобильное приложение, бумажное издание.
Человек читает везде
Вместе с тем отметим: сформировалось и отчетливое понимание того, что принцип «один раз произвести контент, продать его на нескольких платформах» для потребителя не слишком привлекателен. Поэтому все шире используются возможности конвергенции. Самые успешные интернет-ресурсы отечественных СМИ развиваются в этом русле, тогда как еще несколько лет назад сайт газеты или журнала просто повторял бумажного собрата. Современные интернет-ресурсы таких газет, как «Комсомольская правда», «Коммерсантъ», «Московский комсомолец», содержат и ленты новостей, и аналитические материалы, и интерактивные элементы общения и взаимодействия с посетителями. Многие компании отказываются от раздельных редакций, и над всеми продуктами работает одна команда. Так на сайтах появляются не только текстовые материалы, подготовленные журналистом для бумажного издания, но и фото, и видео с места событий, порой снятые тем же сотрудником на смартфон. Такая «живая» подача информации вызывает у аудитории неослабевающий интерес.
Бумага возвращается?
Но нужно сказать и несколько слов о том, какие все же есть преимущества у бумажной прессы в сравнении с цифровой. В октябре этого года делегация АРПП посетила конгресс «Будущее цифры начинается с печати», организованный инновационным центром журнальных медиа Университета Миссисипи (США). Особый интерес участников мероприятия вызвал доклад «Цифровая перезагрузка, возвращение бумажных технологий» Джонатана Грэма, программного менеджера HP Graphics Solutions. Он привлек внимание слушателей к проблеме перегруженности современного человека цифровой информацией. В мире насчитывается более миллиарда онлайн-ресурсов, количество активных пользователей Facebook превышает 1,3 млрд, ежечасно они генерируют более 180 млн сообщений. «Представьте себе этот массив информации. В интернете каждый час создается больше контента, чем в Европе за весь XVIII век. Но если сравнить качество, то цифровой контент явно проигрывает», – говорит Джонатан Грэм. Гигабайты низкокачественной информации, которую ежесекундно «извергает» интернет, не в состоянии проанализировать ни один человек. Поэтому наметилась тенденция увеличения интереса к высококачественному контенту. Пользователи в Америке и Европе теперь больше внимания уделяют именно бумажным источникам информации. Правда, не всем, а лишь тем, которые смогли найти «ключик» к сердцу читателя и заслужить его доверие.
Кроме того, впервые с трибуны авторитетного международного форума прозвучала информация, что бумажные технологии экологичнее цифровых. Так, количество выделяемого при производстве книг, постеров, газет и журналов углекислого газа равно нулю. Докладчик развеял миф о том, что бумажные технологии приводят к исчезновению деревьев. В США площадь лесного массива сегодня составляет 751 млн акров, что на 15 млн акров больше, чем в 1920 году, при этом население США за тот же период времени увеличилось более чем в два раза – со 120 млн до 300 млн человек. «И это при том, что по количеству потребляемой бумаги на душу населения США держит первое место в мире!» – добавил представитель HP Graphics Solutions. Этих показателей удалось добиться благодаря тому, что более 65% бумажных СМИ в США перерабатываются и повторно используется в производстве книг, газет и журналов. В то же время при производстве экранов для мобильных телефонов и компьютеров за последние несколько лет было потрачено более 1,2 млрд фунтов свинца, кадмия и других агрессивных к окружающей среде редкоземельных металлов и минералов. «Для производства экранов мобильных устройств применяется газ с химической формулой NF3, который, в свою очередь, на несколько порядков хуже воздействует на окружающую среду, нежели CO2, ограничение выбросов которого регулируется Киотским протоколом».
А главное – бумажное издание, с его авторитетом, проверенными технологиями создания интересного контента по-прежнему остается тем центром, вокруг которого формируется альянс других продуктов. Причем, что особенно любопытно, не всегда информационных. К примеру, Conde Nast, издающий такие журналы, как Vogue, GQ, The New Yorker, которые продаются более чем в 30 странах мира, а их сайты привлекают 250 млн уникальных пользователей в месяц, выходит на рынок онлайн-торговли – и заметьте, не как партнер какой-либо специализированной площадки, а как полноценный игрок. Или отечественный проект «Бонниер Пабликейшенз» – журнал «Гастроном». Сам бумажный глянцевый продукт имеет тираж 200 000 экземпляров, есть версия для планшетов; его сайт с рецептами, видео мастер-классов – один из самых популярных в своем сегменте. Но, кроме того, работает еще кулинарная школа «Гастронома» – прекрасный образец эффективного использования силы журнального бренда.
И все же сегодня контент потребители все чаще получают через новые высокотехнологичные устройства, зачастую совмещающие в себе сразу несколько функций. Но возможность сосредоточивать различные цифровые продукты на одном устройстве открывает и новые горизонты для издателей как профессиональных производителей контента, причем контента эксклюзивного. Если не нужно прилагать дополнительных усилий, меняя один гаджет на другой, потребитель становится более открытым свежим предложениям. Это шанс соединить достижения прогресса с годами завоевывавшейся репутацией и предложить аудитории уникальные проекты, к которым захочется возвращаться вновь и вновь. Мы живем в век экспериментов, и удача будет сопутствовать дерзающим.
Комментарии
Павел Филенков, генеральный директор ИД «Коммерсантъ»:
– Данный путь переосмысления положения бумажных СМИ, взаимодополнения печатных и цифровых форматов и есть правильный путь их дальнейшего развития. Но у российского рынка прессы есть два отличия: здесь основной реальной угрозой для нее является не интернет и новые технологии, которые помогают, а крах системы дистрибуции, подписки и розницы. На Западе таких проблем нет. Второе отличие в том, что российский рынок печатных СМИ перегрет количественно. Разнообразие изданий в любом его сегменте существенно выше реальной потребности населения. Поэтому «свет в конце тоннеля» есть, но только для тех продуктов, которые выживут. В текущей конкурентной борьбе многие издания должны покинуть рынок.
Игорь Яковенко, генеральный директор Национальной тиражной службы:
– Уже все понимают, что будущее СМИ – за мультимедийной моделью. Учитывая, что происходит на рекламном рынке и в системе дистрибуции, говорить о перспективе рынка прессы сложно.Но я не могу назвать ни одно российское средство массовой информации, которое успешно реализует тот опыт, которые уже есть на Западе. В этом году пресса получила очень сильный удар по рынку дистрибуции, киосковым сетям, сказался и общий финансовый кризис. Все это подрывает возможности для модернизации печатных СМИ. Пока невозможно увидеть позитивные тенденции. Великаны рынка, конечно, сохранят свои позиции. Большой запас устойчивости у таких издательских домов, как «За рулем» или «Вокруг света». Но и им приходится сокращать издержки.
Татьяна Шалыгина, генеральный директор «Юнайтед пресс»:
– Печатные и цифровые проекты нашего издательского дома поддерживают друг друга. Так медиабренды получают доступ к читателю через разные каналы коммуникации. Конечно, при этом происходит частичное перетекание аудитории. Но все каналы рассматриваются как единое средство коммуникации с читателем. В этом аспекте у нас ровно та же тенденция, что и везде. Конечно, печатные СМИ решают и другие проблемы, например, падение рекламных доходов. Но оно связано прежде всего с общей экономической ситуацией в стране. В этой связи мультимедийность только помогает СМИ, с ней они сохраняют силу своих брендов как в бумажном, так и в цифровом форматах. Она предполагает создание миллиардов разнообразных предложений для рекламодателя. Поэтому с развитием интернет-технологий возможности печатных СМИ растут, а не уменьшаются.
