ВЕСЬ МИР. Автопром традиционно вкладывал много денег в печатную и телевизионную рекламу. Но сейчас все больше автопроизводителей направляют свои бюджеты в сферу digital – то есть туда, где и находится большинство потребителей. Это, в свою очередь, меняет сам способ создания рекламы.
Менеджер по бренд-стратегиям и коммуникациям BMW в Северной Америке Мануэль Саттиг говорит, что его компания бросает все силы на укрепление своей стратегии digital-рекламы. И сейчас – в отличие от того, что было раньше – цифровой контент всегда занимает свое место в плане запуска очередного продукта.
«Еще два года назад было не так уж и много людей, которые были постоянно на связи со своими мобильными устройствами, – рассказывает Саттиг порталу Сnbc.com (перевод AdIndex.ru). – А сейчас их количество, процент используемых мобильных устройств и затраченного времени растут и растут».
Хотя телевидение по-прежнему позволяет добиться максимально широкого охвата и повысить осведомленность, digital-реклама также помогает BMW заполучить внимание масштабной аудитории. По словам Саттига, бренд сократил свой бюджет на печатную рекламу, чтобы иметь возможность публиковать цифровой контент.
По мнению Саттига, digital-реклама особенно важна в том случае, когда пытаешься привлечь внимание миллениалов. Именно поэтому выпуск M2 и модели X1 в базовой комплектации потребовал больше цифрового контента, нежели телевизионного. Саттиг поясняет, что отчасти это было сделано для повышения осведомленности о бренде, но BMW также необходимы миллениалы, готовые совершить свою первую роскошную покупку в жизни – несмотря на утверждение, что они являются самым бедным поколением.
«Поскольку миллениалы – одна из самых больших потребительских групп в настоящий момент, я полагаю, что у некоторых из них достаточно денег. В США это крупнейшая демографическая группа. Они тратят кучу времени на образование, а затем на поиски подходящей работы (или на улучшение своей текущей профессиональной жизни). Думаю, среди них вы найдете и тех, кто может позволить себе такие машины», – говорит Саттиг.
Однако самый любопытный факт, связанный с современной автомобильной рекламой в сфере digital заключается в том, что сами бренды не занимаются контентом для нее. Благодаря пользовательскому контенту и таким платформам, как YouTube, автолюбители бесплатно снимают видео о брендах.
ZEFR, технологическая платформа, отслеживающая влиятельных в интернете персонажей, недавно внимательно изучила YouTube. В ходе исследования выяснилось, что на сайте лежит 6,5 млн автомобильных видео, собравших в общей сложности 35 млрд просмотров.
«С момента изобретения колеса YouTube является самым крутым местом для получения информации об автомобилях, – говорит вице-президент ZEFR Дэвид Рознер. – Столь крупного ресурса у нас еще никогда не было, а он ведь продолжает развиваться».
И дело не только в миллениалах. Поскольку покупка автомобиля может случиться на любом жизненном этапе, цифровой автомобильный контент затрагивает автолюбителей всех возрастов и достатка. На YouTube загружено 895 тысяч видео о гонках, насчитывающих 8,2 млрд просмотров. Классическим автомобилям посвящено 305 тысяч клипов (1,6 млрд просмотров). Инструкции по починке автомобилей входят в тройку самых популярных видео. Менее нишевые категории – дорожное видео или ролики, посвященные новым машинам, – не менее популярны.
«Все вместе позволяет брендам добиться такого охвата, о каком раньше они и не мечтали», – говорит Рознер. По его словам, это также свидетельствует о том, что если бренд сможет найти по-настоящему влиятельного пользователя в автомобильном сегменте интернета, он сможет получить контент, который обязательно срезонирует с его идеальным покупателем.
«Среди брендов побеждают те, у кого есть хорошая стратегия, – говорит Рознер. – В основном победа может складываться из просмотров. Но реальные зрители могут привести подходящих клиентов, с которыми можно будет выстраивать дальнейшие отношения».
Вместо того чтобы заниматься традиционной рекламой, многие автомобильные бренды интегрируют свои товары в клипы на YouTube. К примеру, Honda договорилась с многоканальной сетью Machinima, чтобы интегрироваться в их сериал Street Fighter Assassin’s Fist. Фанаты видеоигры знают, что в одном из бонусных раундов одного из персонажей сбивает машина. И Machinima воплотила это в жизнь, немного изменив сюжет.
https://youtu.be/TNRJ4-qlXAE
Или же в попытке самим стать влиятельными в сети персонажами бренды не отказываются и от создания своего собственного контента. #BMWstories, к примеру, – это мини-документалки от семейства, где у каждого по BMW (даже у 83-летнего дедушки). Также по словам Саттига, некоторые кампании, посвященные X1, создавались только для интернета, но быстро становились настолько популярными, что перекочевывали на телевидение.
https://youtu.be/oY1jX50HymQ
Майкл Доссетт из RPA говорит, что все больше автомобильных брендов создают контент только в digital-формате или же проводят премьеры в интернете, отказываясь от стандартных 30-секундных роликов. Это не только привлекает внимание новых покупателей, но и позволяет компаниям испытывать эффективность их рекламы, поскольку digital-технологии позволяют высчитывать большее количество показателей успеха.
Однако стремительный темп жизни в интернете имеет и свои сложности. «Если вы посмотрите отчет по телевидению за год, вы, скорее всего, обнаружите там только четыре-пять уникальных возможностей для рекламы. В интернете же вы создаете великое множество вариантов контента, и зачастую делаете это каждый день. Вы должны быть стремительны и последовательны в том, что делаете. И в то же время вы не можете доставать людей одним и тем же контентом снова и снова», – говорит Доссетт.
Также он не готов утверждать, что телевизионная реклама автомобилей устарела: по его мнению, телевидение и интернет друг друга хорошо дополняют.
