АРПП (Россия). Сегодня в медийной отрасли во всех странах происходят однотипные процессы: одни ресурсы рождаются, другие умирают, третьи – медленно стагнируют, отмечают эксперты Ассоциации распространителей печатной продукции. При этом есть общая диагностика, из которой становится совершенно очевидным, кому из печатных СМИ жить дальше и здравствовать, а кто дышит на ладан.
Про ленивых издателей и их аудиторию
По данным исследования «Левада-Центр», за десять лет в России число регулярных читателей ежедневных газет сократилось с 39% в конце 2003 года до 28% в начале 2014-го. При этом аудитория стала не только меньше, но и «скуднее»: почти в два раза сократилось количество тех, кто читает «две или более» газет – с 18 до 10% соответственно. Данные московских опросов позволяют предположить, что на чтении прессы серьезно сказалось появление новостных интернет-ресурсов. Так, «практически никогда» не читают ежедневные газеты половина москвичей, и только треть столичных жителей вовсе не смотрят новости в интернете. При этом регулярных читателей новостных сайтов в столице вдвое больше, чем читателей газет (33% против 14%). Регулярная аудитория общественно-политических журналов намного меньше – около 2% москвичей, еще 76% «практически никогда» журналы не читают.
Мы твердо убеждены, что в большей степени падение интереса к периодической печати обусловлено тем, что газеты и журналы практически не меняются: у кого-то не хватает сил и средств, кто-то лениво почивает на лаврах… Многие даже не пытаются ответить на вызовы времени, поэтому потребители от них и отворачиваются.
Для борьбы с разрушительным вирусом замшелости бумажных СМИ отраслью разработаны различные методы. В России чаще применяется мультимедийный подход, когда производимый профессиональной редакцией контент распространяется по всем возможным каналам: на бумаге, радио, телевидении, на сайте, мобильных устройствах. Это экономично и вместе с тем современно. В частности, такой подход масштабно реализуют в нашей стране несколько крупных структур: «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Вечерняя Москва», «Московский комсомолец», «Ньюс медиа» и другие. Конвергенция СМИ в данном случае – это возможность поддержать друг друга: «бумагу» и «цифру».
Западные коллеги смотрят на перспективы печатных медиа гораздо шире. Два главных тренда сегодня – использование всевозможных цифровых технологий и поиск новых моделей в традиционной «бумаге».
Мультимедиа за рубежом
За рубежом не только активно развивают мультиформатные продукты, стараясь охватить пользователей всех гаджетов, но и работают над созданием новых каналов распространения контента. Так, в июле на ресурсе Mediamedia.me появилась новость о том, что медиагиганты Washington Post и New York Times объединяются с компанией Mozilla для разработки новой платформы, которая позволит читателям публиковать комментарии, фотографии, общаться с журналистами и между собой. Редакции не просто собираются внедрить ноу-хау на своих сайтах, но и планируют поделиться им с другими новостными и блогерскими ресурсами.
Все чаще используется технология дополненной реальности. Например, журналисты Wall Street Journal подготовили обзор 3D-принтера, на странице с материалом был напечатан график роста продаж таких устройств. А наведя на страницу камеру смартфона с установленным приложением, можно было видеть этот график в 3D.
Размещение QR-кодов уже становится обыденной практикой. Этот механизм позволяет пользователям современных мобильных устройств выходить соответствующим образом на видеосюжеты, музыкальные композиции или даже в интернет-магазины за покупками. Потребитель может, к примеру, без лишних усилий приобрести товары, начиная от одежды и косметики и заканчивая инвентарем для дачи и огорода, стройматериалами и других товарах, о которых рассказывается в публикации. Кулинарные журналы интегрируют QR-коды, с помощью которых пользователь загружает рецепт в мобильный телефон. И заметьте, QR-кодирование – не только шаг навстречу читателю, но и инструмент повышения стоимости бренда. Эта технология позволяет отслеживать потребности пользователей, а статистика по QR-кодам успешно используется на переговорах с рекламодателями.
Любопытные опыты проводятся и в области распространения прессы. Так, в прошлом году в Швеции заработал первый в мире киоск с функцией печати по запросу. Сенсорный экран машины, которая занимает менее четырех квадратных метров, позволяет клиентам выбрать издание, которое они хотят купить. Тут же можно заплатить за услугу с помощью кредитной карты и через две минуты получить свой экземпляр – напечатанный на месте. Киоск подключен к интернету и может скачать по запросу последние PDF-файлы с серверов любого из партнеров Meganews.
Пресса за рубежом
Эксперты приходят к выводу, что прогнозы о широком замещении прессы и вообще печатной продукции цифровыми проектами оказались ошибочными. Цифровые технологии потребитель больше ассоциирует с работой, тогда как печать – с отдыхом. Несколько исследований, опубликованных в 2013 году, показали: подавляющее большинство владельцев ридеров и планшетов предпочитает печатные журналы цифровым, и только 22% из них регулярно читают журналы с помощью гаджета. А владельцы iPad, например, читают больше печатных книг, чем все американцы в среднем.
Это еще раз подтверждает наш тезис о том, что читатели отворачиваются от традиционной прессы не из-за приверженности к современным продуктам, а из-за отсталости бумажных газет и журналов.
Отсюда вытекает и второй важный тренд издательской отрасли за рубежом – плотная работа с контентом, который в конце XX – начале XXI века отодвигался на второй план рекламой, а последние лет пять о нем забывали в погоне за скоростью и интерактивностью онлайна. Сегодня стало очевидным, что успешно конкурировать с теми же социальными сетями средства массовой информации могут, только предлагая потребителю уникальный продукт.
В Соединенных Штатах второе рождение эта тенденция дала формату буказинов (книгожурналов, от английского book – книга и magazine – журнал). Это сборники статей, посвященных одной тематике (памятные события, лучшие статьи, рецепты), выходящие на нерегулярной основе. По формату (иллюстрации, глянцевые страницы) издание ближе к журналу, но по объему (120 – 200 страниц) приближается к книге.
В США выходят в свет и совершенно новые издания. Как написал интернет-журнал Media-Media.ru, только в первом квартале 2014 года в стране было запущено 45 новых печатных журналов. Hearst начал выпускать проект Dr. Oz The Good Life и журнал для молодых женщин – Branché. В люксовом сегменте появился журнал Austin Way от старейшего издательства Niche Media. Кроме того, ресурс Politico запустил журнал Capital New York Magazine. Кстати, запуск интернет-компаниями печатных СМИ тоже становится тенденцией. Свои журналы теперь есть у таких популярных американских ресурсов как Porter, Ponder, All Recipies. А возрождение печатной версии журнала Newsweek, ушедшего в Сеть около полутора лет назад, стало знаковым событием для всей отрасли прессы.
Не менее показательны процессы в Германии, где также отмечается не просто рост печатных СМИ, но и их тематическое разнообразие. В прошлом году появилось около 100 новых журналов. Соответственно, сегодня различных газет и журналов в стране на 50% больше, чем было 15 лет назад, в годы расцвета отрасли. А уже в этом году стали выходить: Mein Amerika (репортажи о путешествиях и практические советы путешественникам), Superpenner (комиксы), Musik in der Kita (о музыке для профессиональных музыкантов), Am Haken («На крючке» – рыболовный журнал), Code (журнал мужской моды) и другие. К примеру, в Германии запускаются журналы в новом, набирающем популярность формате – «региональный глянец», издания о том или ином регионе в хорошем полиграфическом исполнении.
Во Франции экономическая ситуация не благоприятствует запуску новых изданий, но это не останавливает энтузиастов. К примеру, бывший директор газеты Monde Эрик Фотторино запустил новую печатную газету под названием «Le 1». Формат предполагает, что в каждом номере еженедельника обсуждается всего одна актуальная тема – путем публикации различных точек зрения, свежих и архивных материалов.
Издатели – объединяйтесь!
Издатели и распространители по всему миру начинают объединяться для совместного продвижения печатной продукции. В Америке три крупных издательских дома, всегда жестко конкурировавшие друг с другом, объединяют усилия, стремясь повысить розничные продажи журналов о моде. Осенью этого года в супермаркетах Target пройдет масштабная промоакция, в которой примут участие издательские дома Conde Nast (Vogue), Time Inc. (InStyle) и Hearst (ELLE). Отметим, что Hearst уже проводил похожую акцию совместно с Meredith, продавая два журнала по цене одного, и в ряде торговых точек отмечался даже двукратный рост продаж. Участники акции объясняют свое объединение тем, что сегодня журналы конкурируют не между собой, а с другими медиа.
С такой позицией согласен Джей Аннис, руководитель Taunton press (Канада). В интервью ресурсу Nscopy.com он пояснил, что сегодня рынок остро нуждается в национальной программе популяризации журналов: «Наш рынок (розничные продажи глянца – Прим. авторов) оценивается в $3 млрд, если каждый издатель выделит 1% на популяризацию печати, то мы получим $30 млн – этого вполне достаточно, чтобы запустить промомероприятие в национальном масштабе».
В Германии издатели и распространители тоже образуют коалиции для совместного проведения исследований и маркетинговых акций. Один из последних примеров – акция двенадцати немецких дистрибьюторов периодической печатной продукции в северных землях Германии, проведенная в феврале этого года. Ее длительность составляла один месяц (с 1 по 28 февраля), а основным слоганом стало утверждение: «Газета делает вас умнее!» За время кампании было распространено 330 000 информационных листков и табличек с основным слоганом, 165 000 хозяйственных сумок с эмблемой акции, наклеено 20 000 плакатов и наклеек, роздано 16 500 тематических воздушных шариков. Газетам также выделялись приоритетные места при выкладке. Всего в кампании «Газета делает вас умнее!» приняло участие 3 218 розничных торговцев, что соответствует 17% всех точек распространения прессы. В середине июля стали известны результаты анализа эффективности проведенных мероприятий: те розничные торговые точки, которые принимали участие в данном проекте, имели продажи газет в феврале на 2,5% более высокие, чем у остальных. А продажи газет, размещенных на лучших местах в магазинах, увеличились на 8,8%.
Что же в России?
У нас одно громкое банкротство следует за другим. ИД «Венето» (по данным ГИПП, проработав 18 лет, он входил в десятку крупнейших глянцевых ИД страны) закрылся – и больше не выходят журналы «Здоровье от природы», Shape и другие. Bauer Media вывел с рынка «Буду мамой» и «Золотую антилопу», «Бурда» закрыла журналы «Лиза Girl», «Даша» и Mini. Уход «Итогов» можно сравнить с закрытием американского Newsweek – как говорили, из-за финансовой несостоятельности издания. По той же причине приостановлен выпуск Rolling Stone в нашей стране.
Конечно, и у нас появляются на свет новые издания. По данным ФАПМК, в прошлом году Роскомнадзор зарегистрировал 1 402 новых газеты и 1 657 новых журналов, но совершенно не понятна их коммерческая судьба. Активно обновляется ниша партворков, где тон задает издательство «Де Агостини», но этот сегмент скорее исключение, нежели правило. Особых прорывов, каких-то нестандартных новых форматов на нашем рынке не заметно. Как говорится в ежегодном отчете ФАПМК за 2013 год, «общая оценка деятельности отрасли сводится к мнению, что «видимых изменений не было». Более 70% новых проектов четырех ведущих журнальных издательских домов («Бурда», Sanoma Independent Media (SIM), Hearst Shkulev Media и Condé Nast) – это спецвыпуски давно существующих журналов.
Им мешают сложности с дистрибуцией печатной продукции. Стремительно сокращается под давлением местных властей количество киосков с прессой – на сегодняшний день их осталось менее 30 000, а еще несколько лет назад было 42 000. Книжных магазинов осталось примерно 1 500, это меньше, чем даже было в царской России до революции! В этом году отменены государственные субсидии тарифов «Почты России» на доставку подписных тиражей. Для значительной части населения периодика становится дорогим малодоступным товаром. В этих условиях издатели не могут, по примеру западных коллег, ориентироваться на продажецентричную модель бизнеса. Сравните с той же Америкой: там ведущие издательские дома уделяют большое внимание качеству (бумага, фото, графика, контент), что приводит к повышению розничной стоимости издания, при этом происходит краткосрочное (месяц-два) падение продаж, но затем продажи возвращаются на прежний уровень. В долгосрочной перспективе повышение розничной цены приносит существенную экономическую выгоду как для издателя, так и для дистрибьютора.
Сделай же что-нибудь
Однако отечественные издатели как будто совсем не заинтересованы в развитии продаж. Они не предпринимают необычных маркетинговых шагов, которые могли бы привлечь читающую публику, оживить спрос. Да что необычными – даже традиционными инструментами продвижения пользуются все меньше, словно готовятся вообще отказаться от борьбы за читателя. Они не поддерживают продажи существующих изданий, надеясь, видимо, на накопленный «запас» известности, а новые проекты не продвигаются: их просто не запускают. Данные распространителей свидетельствуют, что многие крупнейшие издатели глянца существенно сократили свои маркетинговые бюджеты, а газеты все чаще полностью сворачивают программы поддержки продаж.
Но не рано ли они сдаются? В мире есть регионы, где не только не отмечается падения печатного рынка, но, напротив, наблюдается издательский бум – например, Индия, Китай, Япония. Список наиболее высокотиражных газет мира открывает японская национальная газета The Yomiuri Shimbun, которая выходит в количестве 14 млн экземпляров ежедневно. Она существует почти полтора столетия – первый ее номер увидел свет в ноябре 1874 года. Сегодня газета выходит в нескольких больших городах Японии, в дополнение к ежедневным выпускам имеется еженедельный Yomiuri Weekly. Далее в списке газет с наибольшим тиражом – японская же ежедневная Asahi. Ее тираж – 12,6 млн экземпляров, у китайской Sichuan Ribao – 8 млн. В первой сотне самых популярных газет мира 17 китайских изданий. По этому показателю Китай уступает только Японии, которая лидирует по числу самых читаемых газет – их в списке 21. А если рассматривать его Топ-15, то ровно треть из них составляют индийские издания. Индийский рынок печатной прессы сегодня похож на Эльдорадо для издателей. Ежедневно там продается более 100 млн экземпляров ежедневных газет, увеличивается число наименований изданий, растут и доходы от рекламы, что естественно для развивающихся рынков. Япония не относится к этой категории стран, но, тем не менее, демонстрирует высокий уровень спроса населения на печатные СМИ.
Передовые зарубежные издания сегодня фокусируются на том, что действительно важно для периодической прессы – на содержании, артистичном, особенном, авангардном и всегда свежем. На работе с аудиторией, которая не только ищет чего-то необычного, но и хранит верность традиционным форматам. В поисках новых решений для создания интересного потребителю контента и новых бизнес-моделей, позволяющих выгодно реализовывать этот контент, издатели и дистрибьюторы добиваются успеха. У нас пока таких блестящих примеров нет.
А ведь для бумажной прессы особенно актуально звучит призыв «Изменись или погибнешь!». Но, к сожалению, меняться всегда трудно и хлопотно – легче закрыться. Надо изучать и внедрять новые технологии в производстве СМИ. В этом случае появляется и новая аудитория, и рекламодатели, и дополнительный доход.
Но мы все же верим, что российский рынок печатных СМИ пустым не останется, и на смену застойным изданиям, не способным адаптироваться к новому времени, придут яркие современные проекты.
Дмитрий Мартынов, Александр Оськин
