АБА (Россия). Ассоциация блогеров и агентств (АБА) совместно с коммуникационным агентством Didenok Team подвели итоги первого полугодия 2026 года на рынке инфлюенс-маркетинга и зафиксировали первую за четыре года остановку роста.
По оценке АБА, объём рынка за первое полугодие 2026 года составил около 25,0 млрд рублей (против 24,5 млрд за аналогичный период прошлого года). В номинальном выражении это рост всего на 2%, а с учётом инфляции – фактическое снижение на 3 – 4%. Для сравнения: в 2023 – 2024 годах рынок рос на 30 – 37% в год.
Методология
Данные построены на основе годовых долей площадок и открытых данных о динамике рынка. Полугодие принято за 49% годового объёма, поскольку второе полугодие традиционно превосходит первое за счёт четвёртого квартала.
Объем рекламы по площадкам
Рост отдельных площадок в первом полугодии 2026 года – это не рост рынка в целом, а перераспределение уже существующего бюджета между инструментами. Больше всего потеряли YouTube и Telegram: их совокупный объём сократился примерно на 1,4 млрд рублей (YouTube – минус 7%, Telegram – минус 12%). Почти весь этот объём забрал VK, показавший рост на 47% (+2,1 млрд рублей) и увеличивший свою долю рынка с 18,4% до 26,4% – сегодня это вторая по величине площадка после YouTube.
Самая высокая динамика – у мессенджера «Макс»: объём рекламы вырос в 11 раз, с почти нулевой базы до 0,9% рынка. RuTube увеличился втрое, «Дзен» – на 33%.
Легальный сегмент Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории России. – Прим. ред.) фактически перестал существовать: минус 77% год к году. Это следствие вступившего в силу с 1 сентября 2025 года запрета на рекламу на запрещённых платформах – около 1,1 млрд рублей за полугодие перераспределились в пользу российских площадок.
По итогам 2026 года АБА прогнозирует объём рынка на уровне около 51,5 млрд рублей – рост всего на 3% к 2025 году (примерно 50 млрд рублей).
«Цифры говорят об одном: рынок инфлюенс-маркетинга перешёл из фазы взрывного роста в фазу передела уже существующего бюджета. Площадки больше не растут за счёт новых денег – они растут за счёт друг друга. VK забирает аудиторию и бюджеты у YouTube и Telegram, «Макс» и RuTube показывают кратный рост с низкой базы, а сегмент Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории России. – Прим. ред.) фактически обнулился. Побеждать в такой конкуренции будут те, кто быстрее остальных перестроит стратегию под площадки, куда перетекает аудитория»»,
– комментирует Кирилл Диденок, диджитал-продюсер, основатель и директор по развитию коммуникационного агентства Didenok Team.
Напомним, летом 2024 года АБА заключила соглашение о взаимодействии с саморегулируемой организацией «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет».
(По материалу АБА)
