АКАР (Россия). Комитет по новым медиа Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») представил карту рынка диджитал ТВ. Она систематизирует сегмент современного видеоинвентаря, который сочетает черты классического телевидения и цифровой среды. Карта будет полезна рекламодателям, медиаагентствам, селлерам и технологическим партнёрам: документ помогает отследить актуальные изменения на рынке, лучше ориентироваться в его структуре и находить новых партнёров.
«Последние годы активно развиваются рекламные возможности в диджитал ТВ, и важная практическая задача индустрии и АКАР – дать этому сегменту рекламного инвентаря определение, обозначить границы и структурировать экосистему его использования. Для селлеров это возможность индустриально заявить о себе и своих ресурсах в конкурентном сегменте. Для агентств – получить независимый валидированный индустрией источник данных в диалоге со своим клиентом. А для рекламодателя – помощь в поиске новых источников эффективного взаимодействия с ЦА своих брендов и формировании чек-листа требований к медиа-плану в этой среде»,
– поясняет Илья Куценко, председатель комитета по новым медиа АКАР, директор по закупкам ТВ-рекламы Media Direction Group.
Карта описывает две основные технологии распространения диджитал ТВ. Первая – IPTV, при которой телесигнал передаётся через закрытую сеть интернет-провайдера на телевизионную приставку. Вторая – OTT, доставка контента через интернет в приложениях на Smart TV и других устройствах. Для зрителя такое потребление полностью соответствует классическому телесмотрению, но при этом для рекламодателя открываются дополнительные возможности цифровой среды.
Экосистема диджитал ТВ представлена в карте четырьмя ключевыми блоками: «Контент», «Селлеры», «Дистрибуция», а также «Верификация и исследования».
Блок «Контент» включает более 200 федеральных и тематических телеканалов, подразделённых на мультиплексы и другие федеральные и тематические каналы.
Блок «Дистрибуция» объединяет более 100 точек распространения инвентаря – это IPTV-приставки, ТВ-приложения телеканалов, приложения онлайн-кинотеатров и собственные ТВ-приложения.
Блок «Селлеры» насчитывает более 20 компаний, часть из них отмечена как работающие по модели Self service, дающей прямой доступ к платформе управления рекламной кампанией.
Блок «Верификация и исследования» включает панельные исследования и данные трекинга – медийные и видеометрики, верификацию ad fraud, расширенные срезы по географии, времени и устройствам, post-view аналитику, а также инструменты для проведения Brand Lift, Traffic Lift исследований и аудита попадания в целевую аудиторию.
Отдельный раздел карты посвящён длительности роликов: техническое ограничение на уровне «Витрины ТВ» составляет 6 секунд для первого и второго мультиплексов в OTT-приложениях, в то время как приложения, не использующие «Витрину ТВ», могут транслировать ролики хронометражом до 30 секунд.
«Карта ёмкая, и каждый раздел в ней важен. Но особое внимание стоит обратить на тот факт, что данная среда является не «чёрным ящиком» для специалистов ТВ-рекламы, в нём уже есть валидация показов, глубокие данные эффективности, достаточно широкий набор компаний, предоставляющих такие данные, и оценка значительного размера аудитории, для которой бренд рекламодателя может осуществить целевой адресный показ видео ролика»,
– отмечает Илья Куценко.
Также в документе отражено, где зритель видит ролики диджитал ТВ: перед началом трансляции канала, при переключении между каналами (не чаще одного раза в 2 минуты на одно устройство) или внутри рекламного блока вместо орбитальной или региональной рекламы.
Михаил Елисейкин, председатель комитета по новым медиа АКАР, директор по трейдингу и медиапартнёрствам Group4Media, подчеркнул, что с картой рынка диджитал ТВ планирование становится осознанным, лучше понятны возможности настройки размещения и его верификации:
«Рассчитываю, что появление карты позволит полнее использовать доступный на рынке инвентарь и приведёт к росту наполнения планов в части количества используемых носителей и расчётных метрик. Больше и чаще размещение будет верифицироваться, оцениваться эффективность проведённых кампаний. Уже на уровне планирования будет шире реализовываться потенциал построения охвата. Медиаканалу станет проще обоснованно демонстрировать тот рост в инвестициях, на который он вправе претендовать. А те рекламодатели, кто всё ещё присматривается к диджитал ТВ, наконец решат включить эти позиции в медиаплан».
По его словам, карта рынка – это не статичный документ, а «живой» инструмент, который будет эволюционировать вместе с рынком и обновляться. А бурный рост диджитал ТВ (новые каналы, платформы дистрибуции, технологические решения и возможности оценки эффективности) говорит о том, что такая необходимость будет возникать регулярно.
«Комитет по новым медиа АКАР выступает в роли консолидатора и проводника в массы максимально полной и объективной картины, а активная позиция участников рынка – это главный двигатель пополнения новыми актуальными данными. Работает заявительный механизм участия в карте. Также приветствуется личное участие в рабочих группах и обсуждениях комитета. Это лучший способ влияния не только на карту, но и на развитие диджитал ТВ»,
– уверен Михаил Елисейкин.
(По материалу АКАР)
