РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (ЮАР). На днях «Рекламный совет» в рамках проекта по изучению международного опыта по созданию и развитию органов саморегулирования в сфере маркетинговых коммуникаций познакомил своих читателей с Советом по рекламным стандартам Южно-Африканской Республики (СРС ЮАР, или в английском варианте The Advertising Standards Authority of South Africa (ASASA) (см. http://sovetreklama.org/2017/08/reklamnoe-samoregulirovanie-v-samoj-yuzhnoj-tochke-afriki/). Сегодня мы расскажем об одном из недавних дел, рассмотренных советом в августе, чтобы наглядно показать, как тщательно и в то же время демократично работает система саморегулирования в ЮАР.
Спорный ролик
В СРС обратилось несколько гражданок республики с жалобой на рекламный ролик известной компании в области изготовления стекла Consol Glass Ltd. Ролик демонстрировался по ТВ в июне и июле нынешнего года. В нём показана маленькая девочка, которая заходит в парк вместе с мамой. Девочка высыпает печенье из стеклянной банки, с удовольствием её рассматривает в пустом виде. Затем она показана играющей, причём у неё в руках по-прежнему стеклянная банка. Девочка съезжает с горки, висит на турнике, бегает за детьми, катающимися на велосипедах, и т.п. Всё это время её показывают держащей в руках пустую стеклянную банку. В конце она бежит к своей бабушке, которая сидит дома на стуле. Когда бабушка спрашивает, как она погуляла, девочка отвечает: «Послушай» и открывает банку. Они вдвоём слушают звуки из парка, и создаётся впечатление, что звуки идут из пустой банки. Зритель понимает, что бабушка слепая… Последние несколько секунд – это эхо-фраза: «Всё лучшее приходит в стекле» и изображение пустой банки на подоконнике.
Что же не понравилось заявительницам? Они утверждают, что родители специально стараются научить своих детей не бегать с опасными предметами, такими как стеклянные бутылки или банки, потому что они потенциально могут служить причиной серьёзных травм. В рекламном же ролике показано, что ребёнок бегает, лазает и съезжает с горки, держа в руках стеклянную банку, и другие дети, которые увидят этот рекламный ролик, могут начать подражать. Таким образом потенциально возникает угроза травм, посему рекламный ролик компании Consol Glass Ltd является безответственным и должен быть снят с показа.
Мнение ответчика
Компания Consol Glass Ltd имеет 70-летнюю историю, занимается производством стекла премиум-класса. Она объяснила, что данный рекламный ролик – часть кампании «Всё лучшее приходит в стекле». Ответчик обратил внимание СРС на своё конституционное право на свободную рекламу и отметил, что СРС должен интерпретировать Кодекс рекламной практики предельно демократично.
Кроме того, компания объяснила, что почти 27 млн потребителей видели рекламный ролик, и только четверо посчитали нужным пожаловаться. Это указывает на то, что подавляющее большинство поняло, что на самом деле хотели сказать этим роликом его создатели.
Важно и то, что ролик не адресован детям, он им не интересен и не привлекает их, а также не поощряет и не стимулирует их вести себя каким-то конкретным образом. В поддержку своих заявлений ответчик предоставил график демонстрации рекламного ролика, чтобы показать, что он не демонстрируется во время детских программ. Компания пояснила, что возраст его целевой аудитории составляет 25 – 54, это взрослые люди. И поэтому положения Кодекса рекламной практики из раздела «Дети» в данном случае не могут быть применены: ролик не адресован детям и не окажет на них какое-то влияние. Более того, идея о собирании звуков в бутылку или банку совершенно нереалистична, поэтому рекламный ролик является фантастичным и сюрреалистичным. Это ещё в большей степени опровергает любую мысль о том, что он будет поощрять или стимулировать детей повторять поведение девочки из ролика.
Рекламный ролик был очень хорошо принят, положительные отклики были отмечены в социальных медиа и прессе. Ответчик также сообщил о решении, принятом Австралийским советом по рекламным стандартам, которое поддерживает точку зрения ответчика, а также сослался на исследование, проведённое Kantar Millward Brown (транснациональная компания, занимающаяся исследованиями рынка с упором на эффективность рекламы) – она не нашла ничего, что предполагало бы восприятие рекламного ролика как потенциально опасного для детей.
А вот что решил совет
Правление СРС рассмотрело все относящиеся к делу документы, представленные обеими сторонами. Оно признаёт, что ответчик имеет право на свободную и честную рекламу. Однако точно также потребители имеют право на защиту от приносящих ущерб или оскорбительных посылов.
«В данном случае стоит вопрос о том, вероятно ли или нет нанесение вреда детям рекламой, о которой идёт речь. В жалобах утверждается, что это вероятно, так как детям может захотеться повторить изображённое поведение. И такие действия представляют угрозу их безопасности, потому что битое стекло может стать причиной серьёзной травмы», – говорится в заключении совета.
В то же время реклама не должна создавать у детей впечатление, что определённое окружение или поведение безопасны, когда они такими не являются. Дети не должны видеть ничего, что создаёт впечатление, будто повторение изображённого поведения безопасно, когда на самом деле всё наоборот.
Правление согласилось с тем, что ролик не был ориентирован на детей. График демонстрации в СМИ, представленный ответчиком, показал, что для него было забронировано время в таких сериалах, как «Дерзкие и красивые», «Скандал», фильмах «Золотоискатели», «Город ритма» и сериале «Мувханго». Эти фильмы не предназначены для детей и, похоже, соответствуют целевой группе ответчика.
Правление посчитало, что показ рекламного ролика в это время не ставит вопрос о нарушении пункта 14 раздела II кодекса, поскольку дети не должны смотреть такие фильмы без взрослых.
Однако в графике присутствуют программы, предназначенные для всей семьи, например, телепроект «В Америке есть таланты» и телеигра «Куб», а также образовательные шоу типа «Слова и числа». Это означает, что, предположительно, были случаи, когда дети могли увидеть рекламный ролик, поскольку родители не почувствовали инстинктивно, что им необходимо контролировать просмотр ребёнком таких программ. Поэтому правление было вынуждено рассматривать рекламный ролик в соответствии с положениями пункта 14 раздела II кодекса.
Как отмечается в решении СРС, в целом посыл рекламного ролика сосредоточен на «хороших качествах» стекла, и маленькая девочка использует свою стеклянную банку, чтобы поймать все звуки игровой площадки для своей слепой бабушки. Взрослый интуитивно поймёт, что физически невозможно «записать» или хранить звуки в стеклянной банке, а поэтому оценит обращение к эмоциям, которое и являлось целью этого ролика. Однако взрослый человек также, вероятно, не даст детям бегать со стеклянными банками или играть с ними так, как это было показано.
Проблема возникает в тех случаях, когда дети смотрят телевизор без контроля со стороны взрослых. Действия маленькой девочки представлены весело и привлекательно. Она «записывает» все звуки, которые издают веселящиеся дети, а потом подносит банку к уху бабушки, чтобы та их послушала. Это может показаться особенно привлекательным маленькому ребёнку, не осознающему опасностей, которые присущи демонстрируемым действиям, и не осознающему, что такие действия невозможны. Полное отсутствие матери (она показана в ролике на заднем плане читающей книгу) означает, что в рекламном ролике нет ничего, указывающего на то, что поведение, включающее беготню, зависание на турникете, катание с горки и т.п. с большой стеклянной банкой в руках является потенциально опасным.
Правление признало, что у ответчика имеется определённая целевая аудитория, и он, на первый взгляд, запросил демонстрацию рекламного ролика во время программ, ориентированных на эту аудиторию. Однако ничто в документах, представленных правлению, не указывает на особое распоряжение демонстрировать рекламный ролик только при показе контента для, например, людей, окончивших вузы, и старше.
Учитывая, что маленькие, впечатлительные дети, скорее всего, буквально интерпретируют этот рекламный ролик, они также рискуют повторить это опасное поведение. Поэтому ответчик несёт особую ответственность по обеспечению графика демонстрации ролика, и время показа не должно включать те случаи, когда маленькие дети могут смотреть телевизор без присмотра взрослых, потому что контент программы подходит для данного возраста.
В итоге правление решило, что рекламный ролик нарушает положения пункта 14 раздела II только если демонстрируется во время программ, которые дети, вероятно, смотрят не под наблюдением взрослых и им не помогают сопоставить возможности и контекст, которые присутствуют в посыле, передаваемом рекламным роликом.
Учитывая, что это имело место только в нескольких отдельных случаях, ответчику не было дано указание полностью снять ролик с показа, а с него потребовали принять меры или ужесточить требования для обеспечения запрета на включение рекламного ролика в такие программы.
Жалобы частично признаны обоснованными.
П.СЕРГЕЕВ
Напоминаем нашим читателям: вы можете задать любые вопросы по публикуемым в рамках проекта «РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ» материалам. Вопросы можно присылать по почте info@sovetreklama.org.
Редакция СИИ «Рекламный совет»
Проект «Реклама. Мировые стандарты» реализует СИИ «Рекламный совет» совместно с «Компанией ЭГО Транслейтинг».
