УКРАИНА. Политическая реклама оккупировала 5 500 бордов в столице страны. Политики потратят на «наружку» около 70 млн грн. Киевский бюджет от выборов получит ноль.
Политические амбиции кандидатов на кресло столичного мэра и депутатов Киевсовета зашкаливают. Заполняемость наружных рекламных плоскостей почти стопроцентная. «ЛІГАБізнесІнформ» выясняла, сколько на местных выборах заработает рекламный рынок и какая часть этих денег достанется городу.
Завесят все
По итогам первого полугодия в Украине заполняемость рекламных плоскостей в наружной рекламе оценивалась в 60%. В столице этот показатель был чуть выше – 75%. «Такой стране, как Украина, достаточно вдвое меньшего количества плоскостей», – говорил тогда директор консалтинговой компании Doors Consulting Сергей Смоляр. Выборы все меняют. По оценке директора агентства по наружной рекламе Master AD Андрея Никитича, сейчас уровень заполняемости плоскостей формата 6х3 метра в столице 99,9%, а размером 1,2х1,8 – 95%.
Сергей Смоляр говорит, что в украинской столице сегодня около 18 000 наружных рекламных конструкций. Из них около 5 500 (борды) заняты политической рекламой. Как рассказал «ЛІГАБізнесІнформ» директор консалтинговой компании в рекламе Ukrainian Media Monitor (UMM) Владимир Пономарев, цена размещения политической рекламы не сильно отличается от коммерческой. «Изменения по прайсам незначительны, а вот заполняемость стала заметно выше», – констатирует он.
У Андрея Никитича другая информация. «Политическая реклама является «зоной риска» в связи с частой практикой отказа от запланированной кампании, переносов сроков платежей, отказа от оплаты и др. Поэтому стоимость для политических сил в среднем выше на 40 – 60% по сравнению с коммерческими рекламодателями», – говорит он. Никитич уточняет, что в городах с высоким дефицитом плоскостей (Чернигов, Хмельницкий, Ивано-Франковск, Черкассы) есть случаи увеличения стоимости до 200% (в три раза).
Еще более масштабные ценовые изменения приводит Сергей Смоляр. «При стоимости борда в 4 000 – 5 000 грн в месяц, сити-лайта – в 3 500 – 4 000 грн в месяц в преддверии выборов некоторые рекламодатели умудряются «загнать» цену в десятки раз от прайсовой. Но это единичные случаи в особо лакомых местах», – говорит он. Смоляр подсчитал, что только в сентябре общий бюджет «наружки» эквивалентен 52 – 55 млн грн в прайсовых ценах, в реальности эта сумма может быть в разы выше. Соответственно, на долю политической рекламы в прайсовых ценах приходится около трети – 17 – 18 млн грн. Если предположить, что реальная стоимость за «политические» борды была в полтора раза выше, то получается 25 – 27 млн грн. Если учесть, что активная рекламная кампания в Киеве началась во второй половине августа, то за 2,5 месяца владельцы рекламных площадей в столице получат с политиков 62 – 70 млн грн.
Столичная выгода
Зарабатывает ли город на политрекламе? На запрос «ЛІГАБізнесІнформ» в КП «Киевреклама» сообщили, что в коммунальной собственности города плоскостей для размещения рекламы нет, а мониторинг распределения плоскостей между политсилами и кандидатами в мэры столицы не ведется. Участники рынка говорят, что прямой финансовой выгоды у киевских властей от выборов нет. Суммы платежей за использование рекламных конструкций не зависят от того, какой тип рекламы и по какой цене размещен на борде. По данным Ассоциации наружной рекламы, владелец легальной рекламной конструкции платит в бюджет города в среднем 2 500 грн в месяц (1 000 – 1 500 грн за пользование местом в зависимости от величины щита и зоны размещения, до 300 грн – за освещение, примерно 650 грн – за обслуживание, 200 грн – админзатраты и 100 – 200 грн – за благоустройство территории).
Полцарства за мэра
Самыми «выгодными» политсилами для киевских рекламщиков стали «Укроп» (кандидат в мэры Геннадий Корбан), «Рух» за реформы» с кандидатом Сергеем Думчевым, который только в первой половине сентября разместил, по данным Doors Consulting, 1 200 бордов (еще 900 других носителей), а также Борислав Береза от «Партии решительных граждан» – его фото в первой половине сентября зафиксировано на 157 бордах. «Некоторые бюджеты настолько велики, что кандидаты могут позволить себе размещаться на брандмауэрах (большие форматы, обычно располагаемые на стенах зданий. – Прим. ред.)», – говорит Пономарев.
Поскольку данных по итогам сентября еще нет, «ЛІГАБізнесІнформ» приводит рейтинг политсил по количеству занятых их рекламой плоскостей за первую половину сентября. Но участники и аналитики рекламного рынка констатируют, что расстановка сил в нем осталась прежней, изменились только количественные показатели.
Украина в борде
В понедельник, 5 октября, комитет избирателей Украины опубликовал данные исследования о рекламной активности политических сил в различных регионах страны в сентябре. Согласно их данным, «Рух» за реформы» Думчева все же обошел «Укроп» и занял первое место по сумме расходов на рекламу в Киеве.
ТАБЛИЦА
