США. Подтрунивание над конкурентами – один из самых часто используемых механизмов в борьбе за главенство на рынке, и им не гнушаются главные мировые бренды. Однако мало кто выстраивает на «троллинге» долгосрочную маркетинговую стратегию, с успехом реализуемую на протяжении нескольких десятилетий. Самый яркий пример таких взаимоотношений – это борьба сети Burger King с крупнейшей в мире сетью фаст-фуда McDonald’s.
Как пишет Sostav.ru, на прошлой неделе профессиональное сообщество обсуждало очередной выпад Burger King против McDonald’s, который по степени своей маркетинговой «наглости» поразил даже бывалых специалистов. Burger King нашел самых преданных поклонников «биг мака», которые настолько любят флагманский бургер McDonald’s, что сделали себе тату с изображением продукта. Burger King накормил фанатов своей новинкой, и та их настолько впечатлила, что они переделали изображения «биг мака»на своей коже в тату с «королевским бургером».
https://youtu.be/1b9iPdiPP6Y
Это далеко не единичный случай подобного «троллинга» главного конкурента со стороны Burger King: сеть выстаивает на этом свою стратегию с 1980-х годов. Подобные кейсы проводились по всему миру, включая Россию. Sostav.ru решил вспомнить самые яркие моменты этой многолетней борьбы.
Самый старый и известный ролик Burger King, в котором компания откровенно «троллила» McDonald’s, был снят в начале 1980-х. Будущая Баффи – истребительница вампиров, а на тот момент просто 6-летняя актриса Сара Мишель Геллар заявила в ролике, что в McDonalds кладут на 20% меньше мяса, чем в Burger King. Оброненной фразы хватило для старта войны: за эти заявления компания McDonald’s засудила и актрису, и Burger King, и рекламное агентство, снявшее ролик.
В следующей рекламе Король из Burger King ночью ворует рецепт из McDonald’s, насмехаясь над якобы очень замысловатым рецептом.
Вскоре рекламисты Burger King акцентировали внимание на том, что их котлеты готовятся на решетке, а у конкурента лишь обжариваются на сковороде. Забавный ролик Burger King рассказал о том, что «если бы людям действительно нравился вкус жареной еды, то они ставили на заднем дворе сковородки, а не барбекю».
Burger King атаковала конкурентов не только в роликах. Иногда Рональд МакДональд, скрываясь за плащом, предпочитает посещать Burger King.
В 2013 году в США разрозился кулинарный скандал из-за того, что Burger King пополнила постоянное меню своих американских ресторанов гамбургером Big King, как две капли воды похожим на «биг мак» своего основного конкурента – сети McDonald’s.
Слева направо: гамбургер от McDonald’s, гамбургер от Burger King
В этом же году активная война между конкурентами разгорелась и на российском рынке. Тогда появился рекламный ролик компании Burger King, в котором флагманский продукт сети – гамбургер «воппер» – давит собой цветок мака, а закадровый текст сообщает: «Это мак. Когда-то он был популярен, но его время прошло!». В эфир основных каналов реклама не была пропущена.
В том же году в новом ролике Burger King снова задел конкурента: в самом начале появляется заретушированное изображение фаст-фуда, в котором без труда угадываются цветовая гамма McDonald’s. «Надоели старые знакомые? – говорит голос за кадром. – Время попробовать что-то новое». «Что-то новое» – это и есть новый бургер от сети Burger King.
Рядом с ресторанами McDonald’s порой появлялся плакат Burger King, сообщавший: «Почувствуй вкус, а не привкус».
Иногда в маркетинговую войну с конкурентов привлекались звезды. В этом году, к примеру, в видео в поддержку комплексного обеда «кинг хит» от Burger King снялся резидент Comedy Club Роман Юнусов, который рассказывает молодой паре, что комбо-обед стоит всего 199 рублей. «Вот этот обед стоит намного дешевле, чем…», – говорит Роман и рисует в воздухе фигуру, похожую на логотип основного конкурента Burger King – McDonald’s.
Стратегия Burger King дала свои плоды: сети фаст-фуда удалось не только отстроиться от главных игроков на рынке, но и закрепить в сознании многих потребителей превосходство своих бургеров над другими. И тут уже не так важно реальное качество продукции: главное, что она не из McDonald’s. На это компания работала последние 30 лет.
