ВЕСЬ МИР. Лояльность потребителей многого стоит: сотня самых дорогих торговых марок мира – 2015 оценивается в сумму $3,3 трлн. Фактор известности бренда все больше влияет на стоимость бизнеса и его успех. Однако в борьбе за любовь клиентов собственники компаний не всегда могут обеспечить лояльность тех, кто создает имидж их товаров.
В галерее Forbes – примеры того, как создатели и борцы за продвижение продукции оказались неверны своему бренду.
Топ-менеджеры «АвтоВАЗа» на Infiniti QX56
В августе 2014 года «АвтоВАЗ» устроил распродажу люксовых авто: на площадке автоцентра «Тольятти ВАЗ» были размещены шесть премиальных Infiniti QX56, до последнего времени перевозившие руководство компании. Японские автомобили для начальства были приобретены за год до этого при прежнем руководителе «АвтоВАЗа» Игоре Комарове, однако новый глава компании Бу Андерссон решил пересадить топ-менеджеров на Lada. Это, казалось бы, мелочь, но на самом деле поддержка имиджа отечественного производителя очень важна, уверял тогда Андерссон.
Для себя он выбрал Lada Largus Cross: практичный недорогой универсал, правда, в особой комплектации: машина стоимостью примерно 650 000 рублей не числилась в официальных прайс-листах или перечне доступных для заказа моделей на сайте «АвтоВАЗа». К концу 2014 года автопарк руководства «АвтоВАЗа» полностью состоял из отечественных машин.
Топ-менеджер Samsung Ен Сон и гаджеты от Apple
Немногие управленцы способны признаться в покупке продукции конкурентов, однако главный стратегический директор Samsung Ен Сон рассказал о том, как использует гаджеты Apple, изданию MIT Technology Review, обнаружив неплохое знание предмета.
По словам Сона, дома у него есть iPhone, iPad и компьютер Mac, а последней моделью Samsung Galaxy он пользуется только на работе. Сон, конечно, похвалил устройства своей компании: они превосходят Apple по техническим характеристикам, имеют более мощный процессор и высококачественный экран, сказал он. Но топ-менеджер нашел много плюсов и в гаджетах от Apple: в частности, технологии iCloud для переноса контента из устройств без проводов и AirPlay для воспроизведения музыки и фильмов. Samsung совершенствует свои аппараты по этим параметрам, признался он.
Янг Сон, сделавший одиозные заявления о конкуренте в 2013 году, по-прежнему работает в Samsung.
Пользоваться продукцией конкурентов, чтобы лучше узнать противника, призывал и глава финской Nokia Стивен Элоп. А исполнительный директор Microsoft Стив Баллмер, напротив, нетерпим к гаджетам оппонентов из Apple: в ходе одной из презентаций он выхватил у подчиненного iPhone и сделал вид, что топчет его. В 2010 году СМИ писали, что примерно у 10% сотрудников Microsoft есть iPhone.
Премьер-министр России Дмитрий Медведев и французский Falcon
Премьер Дмитрий Медведев, будучи в 2011 году президентом России, променял отечественный авиапром на зарубежный после того, как «на личном опыте» ощутил проблемы с электронной «начинкой» российских лайнеров.
Как писал «Интерфакс» со ссылкой на собственные источники, у «Ту-214» – «нового прекрасного самолета стоимостью порядка $50 млн», на котором летал глава государства, во время одного из полетов возникли проблемы со стойкой шасси. Лайнер отправили в ремонт.
В распоряжении Медведева, возглавлявшего борьбу за возрождение российского авиапрома, остался французский Falcon. Немного позже было объявлено о приобретении двух новых Airbus A-319 для специального летного отряда «Россия», который отвечает за воздушные перевозки президента и других высших должностных лиц.
Президент Patek Philippe Тьери Стерн в часах Swatch
Одно из семейных увлечений династии Штерн, возглавляющей всемирно известную часовую компанию Patek Philippe с 1932 года, – лыжи. Прежний глава Patek Philippe Филипп Штерн, выросший в Швейцарии, с детства увлекался горными лыжами, и его сын Тьери, возглавляющий компанию сейчас, тоже любит покататься. Во время этого занятия он и был замечен в нелояльности собственному бренду: CEO Swatch Ник Хайек рассказывал в одном и интервью, что «босс Patek Philippe катается на лыжах в Swatch Chrono».
Сотрудник Pepsi с бутылкой Coca-Cola
Хрестоматийный пример наказания за нелояльность собственному бренду был продемонстрирован компанией Coca-Cola в Лос-Анджелесе в 2003 году. Ее сотрудник Рик Бронсон, проработавший в корпорации 12 лет, был уволен после того, как его увидели с банкой Pepsi в супермаркете. Основанием стал пункт в уставе компании, который запрещает «порочить» ее продукцию. Рядовой водитель грузовика стал знаменит на всю Америку, поскольку на его стороне выступили профсоюзы, которым месяц спустя удалось вернуть Бронсону работу.
«Известия» писали, что в 1996 году публичный скандал, связанный с брендами Pepsi и Coca-Cola, разразился в России. Тогда «ПепсиКо» решившая убрать из логотипа красный цвет, так как он совпадал с логотипом «Колы», привлекла к проведению рекламной акции популярного певца Филиппа Киркорова. Перед началом своего концерта тот вышел на сцену и сообщил: «Я люблю «кока-колу» с детства». «Пепси», – исправляли из зала. «Ну да, «пепси», – подтвердил певец и добавил: «Хотя не понимаю, в чем между ними разница».
Украинские чиновники и российский домен RU
Хотя у Украины с конца 1992 году есть собственный национальный домен UA, чиновники киевского минкульта пользовались российским доменом RU. Выяснилось это в конце февраля 2015 года, когда на волне военного конфликта между странами сотрудникам министерства культуры Украины было официально запрещено задействовать в работе электронную почту и файлообменники в зоне домена RU. «Запрет введен для противодействия утечке служебной информации», – было сказано в сообщении министерства.
Глава «Мегафона» Иван Таврин с iPhone
«Мегафон» начал продавать брендированные смартфоны на базе системы Android в конце 2010 года: в продажу поступили три модели производства китайской Huawei. В апреле 2012 года в компании появился новый гендиректор – прежний глава сотового оператора Сергей Солдатенков, занимавший этот пост девять лет, уступил кресло креатуре главного акционера «Мегафона» Алишера Усманова Ивану Таврину.
Под руководством Таврина компания расширила линейку товаров: сейчас можно купить пять моделей смартфонов производства «Мегафона», они работают с сим-картами любых операторов, тогда как первые признавали только связь материнской компании. Однако Ивана Таврина на фотографиях по-прежнему можно увидеть с гаджетами продукции Apple в руках: например, в начале 2014 года он был запечатлен с iPhone.
В любви к гаджетам из Купертино была замечена и дочь Билла Гейтса, создателя главного конкурента Apple: фото Дженнифер Гейтс с телефоном, напоминающим iPhone, появлялись на страницах мировых СМИ в 2011 году. Хотя жена главы корпорации Microsoft Мелинда Гейтс заявляла The New York Times: «Продукция Apple никогда не переступит порог нашего дома».
Депутат Заксобрания Петербурга Виталий Милонов и автопром иностранного производства
Народный избранник Виталий Милонов, широко известный своей борьбой за российскую государственность и, по выражению немецкой Frankfurter Rundschau, сам ставший национальным брендом, в быту не столь патриотичен. Согласно его декларации о доходах, инициатор возвращения в Уголовный кодекс статьи «Измена родине» и обложения налогом иностранных туристов в 2014 году приобрел японский мотоцикл Kawasaki Vulcan, продав BMW 116i и Ford Explorer.
Кроме того, Милонов, предложивший запретить въезд главы Apple Тима Кука в Россию после каминг-аута последнего, чтобы тот не смущал российскую молодежь, не отказался и от iPhone 6. Депутат в разговоре с «Известиями» назвал гаджет своим «электронным рабом», на ориентацию которого ему плевать.
Сотрудники банка Wells Fargo и кредиты от физических лиц
В конце 2013 года сотрудники американского Wells Fargo получили письмо от руководства с запретом пользоваться P2P-платформами («peer-to-peer крeдитование» – от человека человеку). Платформы являются прямыми конкурентами банка в области рынка займов, писала The Financial Times. «Пожалуйста, воздержитесь от новых Р2Р-инвестиций/займов и, если это возможно, выведите средства из существующих инвестпроектов, когда это можно будет сделать без потерь», – говорилось в заявлении, сделанном на фоне роста сектора P2P, который уже начал представлять угрозу для банков.
P2P-платформы – новый формат рынка займов: пользователи сервиса, нуждающиеся в ссуде, размещают заявки, на которые отвечают другие люди, предоставляя им деньги под проценты в зависимости от рисков. Только за 2013 год объем рынка P2P-кредитования вырос на 121%, сообщала английская UK Peer to Peer Finance Association. В России такого бурного роста не наблюдалось, хотя, возможно, он придется на 2015 год.
Ксения Докукина, редактор Forbes Life.
Опубликовано на сайте Forbes.ru.
