РОССИЯ. С 21 по 27 июня во Франции проходил фестиваль рекламы «Каннские львы», где более 40 тысяч работ соревновались за награды.
Сооснователь рекламного агентства «Восход» Андрей Губайдуллин, участвовавший в составе жюри фестиваля в категории Promo Activation, рассказал Siliconrus.com о своих впечатлениях.
Сооснователь рекламного агентства «Восход» Андрей Губайдуллин
– Андрей, расскажите о своих эмоциях от фестиваля.
– Я уже не впервые приезжаю сюда, но в этом году я находился в жюри и видел «Канны» изнутри. Я в очередной раз убедился в том, что на фестивале можно выиграть, но то, что по-настоящему смущает, – очень много повторов работ прошлых лет.
Многие жюри долго совещаются и решают, был уже проект с такой же идеей, которую они видят, или нет. Бывает, что агентство только немного улучшило свою прошлогоднюю концепцию, но ведь в любом случае все начинается именно с нее.
Например, Гран-при в категориях Lions Health и в Protect Design получила работа Lucky Iron Fish (отлитое в форму рыбки железо, помогающее справиться с нехваткой этого элемента в организме камбоджийцев путем помещения ее в кипяток на 10 минут. – Прим. ред.). Но агентство Geometry Global не заслужило эту награду. Рыбка была разработана выпускником Канадского университета Кристофером Чарльзом. Он сам сделал видео, обратился к аудитории Youtube с просьбой помочь раскрутить идею.
Агентство пришло к нему, немного переделало его видеокейс, оформив ролик в виде семинара, где нескольких камбоджийских женщин обучали, как пользоваться рыбкой (хотя чему там можно обучаться – ее нужно всего лишь окунуть в кипяток и сварить). Если быть честным, все, что сделало агентство, – оформило кейс в видео. При этом оно уже делало этот проект в 2012 году, а для этих «Канн» просто создало новый ролик.
Кейс Lucky Iron Fish, опубликованный в 2015 году
Кейс Lucky Iron Fish, опубликованный в 2014 году
Другой пример – проект The marathon Walker. Женщина из Гамбии прошла 42 километра с канистрой над головой, в которой было 20 литров воды. Пару, а то и тройку лет назад женщина совершала подобный марафон в Португалии с такой же штукой на голове. Наше жюри сразу отсекло эту работу, но другие этого не сделали, хотя они знали, ведь там сидят одни и те же люди из года в год, директор жюри вообще не меняется.
– Как же так выходит, что на это не обращают внимание?
– Не знаю, просто не обращают. На самом деле, похожих проектов очень много даже с тем же марафоном. Я привел только один пример, а есть еще как минимум два. Просто в каких-то случаях бутылка была в руках, например. То есть они просто меняют детали.
– Это правда, что предпочтение отдается работам, направленным на освещение социальных проблем? Неравенство полов, равноправие меньшинств.
– Да, это всегда так, это тренд. Мы в своем жюри, опять же, когда выбирали между Proud Whopper (проект компании Burger King, которая выпустила вопперы с надписью на упаковках: «Внутри мы все одинаковые». – Прим. ред.) и Life Pant (проект агентства Grey London для компании Volvo, заключающийся в создании краски для велосипедистов, которая светится в темноте. – Прим. ред.), остановили выбор на втором.
https://youtu.be/qBkAAortU_g
Даже сами жюри говорили, что это становится очень трендово – давать Гран-при за такие вещи. Мы это признали и захотели сделать что-то неожиданное немного, поэтому наградили Life Pant, чтобы люди не говорили, что проект для геев снова победил (в 2014 году Гран-при в номинации Outdoor получил проект GAYTM агентства Whybin/TBWA, которое создало радужные банкоматы с мехом, стразами и паетками. – Прим. ред.). Да и у других жюри Proud Whopper тоже был награжден только «золотом» – видимо, они также не хотели быть слишком трендовыми.
Еще в этом году ввели номинацию «Стекляннный лев». Его дают тем компаниям, которые борются за равенство полов и стирание гендерных различий. Многие отметили, что получилась довольно сексистская штука – взять и прижать мужчин, мол, женщины командуют миром. Да пожалуйста, командуйте.
Председательша категории – ярая феминистка. Вышла вся такая в коже, произнесла речь о том, что у нее в жюри было всего двое мужчин, которые почувствовали, что это – быть в меньшинстве. Еще я как-то встретил ее и хотел пропустить в дверях, но она наотрез отказалась.
Ну, и если до конца следовать логике, почему же давали «стеклянных львов», а не «львиц»? Эта идея же в первую очередь напрашивается. После этого я предсказал, что в следующем году будут давать «радужных львов» за заслуги перед ЛГБТ.
– Как вы оцениваете общий уровень работ?
– Смотря по чему судить. Если мерить среднюю температуру по больнице, то все почти как на российском фестивале, правда. Плохих работ очень много.
– Например, каких?
– За все это время я посмотрел 1600 кейсов, можете себе представить? Каждый из них по две минуты, а некоторые пришлось смотреть по два-три-пять раз. Мы их отсекли еще на предварительном отборе.
– Вы можете оценить фестиваль по сравнению с прошлогодними? В какую сторону он движется, становится лучше или хуже?
– Чего-то прям суперудивительного я почти не увидел. Единственная работа, которая меня потрясла, – Гран-при в категории Radio (проект компании Soundcloud, которая сделала визуализированную аудиозапись с выступлениями лидеров ГДР, выстрелами и зловещими звуками, длящуюся семь минут, – именно столько времени нужно, чтобы пройти вдоль Берлинской стены. – Прим. ред.).
– Вы общаетесь с другими членами жюри? Можете рассказать что-то интересное?
– Общаюсь, да. Думаю, большого секрета не открою, если скажу, что латиноамериканское лобби очень сильно. Люди из Колумбии, Бразилии, Аргентины, Перу, Коста-Рики или Мексики невероятно тянут работы друг друга. Они всегда очень активно объединяются.
– Что, на ваш взгляд, фестиваль оценивает в первую очередь? Креатив, умение попадать в тренд или продавать продукт?
– О продаже продукта никто вообще не думает, за исключением участников категории Creative Effectiveness. Там еще более-менее этот момент рассматривают. Но в данную номинацию можно попасть только в том случае, если агентство было хотя бы в шорт-листе в прошлом году.
В первую очередь обращают внимание на идею. Когда идет какой-то коммерческий проект без всякой социалки, спасения котиков и так далее, зал реагирует вяло. Когда же бренд поднимает или решает социальные проблемы, люди встают и апплодируют.
Однажды мы раздавали медали с 9 утра до 12 вечера, и членов жюри иногда вдруг торкало, они говорили: «Может быть, будем обращать больше внимание на коммерческие проекты?» Но председатель жюри сказал, что людям нужно шоу, что чисто коммерческие проекты – это хорошо, но к социальным аудитория более восприимчива на церемонии. Это действительно так – когда Ice Bucket Challenge получил «золото», зал стоял и аплодировал им пять минут.
– То есть для того, чтобы победить, нужно обращаться к социальным проблемам?
– Да, но в принципе это нормально. Все мы люди. Если бренд затронул проблемы, которые меня волнуют, то он стал ближе ко мне, я начал ему больше доверять. Но мне кажется, что уж совсем перегибают палку, когда награждают фонды, например, а не агентства. Этого стало совсем много. Я не понимаю, зачем фонду ALS (фонд, организовавший Ice Bucket Challenge. – Прим. ред.) подаваться на «Каннские львы». Они с помощью этой акции собирали деньги на исследования, а сейчас они тратят их, чтобы поучаствовать в фестивале.
Команда фонда ALS
– Почему тогда у России не очень много наград, если победить в Каннах, как вы говорите, реально, и в этом нет ничего сверхъестественного?
– Потому что нет такого суперлобби, и блестящих работ пока маловато.
– То есть команды не стараются?
– Почему, стараются. Просто там чуть-чуть не доделали, здесь что-то не досмотрели. Каждая работа оценивается по трем параметрам: идея, исполнение и результаты. У большинства российских проектов показатели в итоге получаются 30 – 30 – 40%. Где-то идея недотягивает, где-то исполнение.
– Что вас удивило больше всего?
– Столько повторов, как в этот раз, не было никогда, поэтому я очень сильно удивлен. Каждый член жюри делает отзыв об участии, и я написал, что если в одном жюри работа признается копией, это обязательно надо распространять по всем другим жюри.
– А вы никак не общаетесь друг с другом во время мероприятия, чтобы сообщить о повторе?
– Мы общаемся, но в голове очень трудно держать работу. К тому же в «Каннах» 15 или 20 видов жюри. Есть оргкомитет, который занимается всеми жюри и всеми категориями – он может это распространить. А то, как вы это себе представляете – мы выходим на ланч, у нас есть 40 минут, чтобы остудить мозги от просмотров, и я вдруг подхожу к другому жюри и прошу обратить внимание на повтор или что-то еще. Нет. Каждый день я смотрел по 300 кейсов. Мы больше общаемся про работу, про себя, про семьи.
– Вы узнали что-нибудь интересное у западных коллег? Что они рассказывают?
– Нет, ничего такого прорывного я вам не расскажу, правда. Про работу мы общались намного меньше. Больше про отдых, детей, любимые занятия и так далее.
В принципе, мероприятие очень хорошее, но есть моменты, которые портят впечатление: когда видишь, что агентство совсем ничего не сдедало для проекта или повторило прошлогоднюю работу. Все равно должен быть какой-то отсмотр: если одно жюри отмело работу из шорт-листа, другие должны знать, почему это произошло. Чтобы потом не писали, что жюри дураки, ничего не видели и не знают. Потому что наши имена все равно будут упоминаться в связи с тем, что мы наградили Гран-при определенными работами.
