РОССИЯ. В июле прошлого года вступили в силу поправки к закону «О рекламе», разрешившие, хотя и с рядом ограничений, распространение рекламы пивоваренной продукции. До 1 января 2019 года реклама пива может размещаться на стадионах, в спортивных телетрансляциях и в специализированных спортивных телепрограммах, в периодической прессе (кроме первой и последней страниц/обложек).
О том, как пивная индустрия использует свои шансы на продвижение, порталу Profibeer рассказал Вадим Музыко, ведущий эксперт отдела маркетинговых исследований аналитического центра Vi:
– В сегменте прямой рекламы, анализ которой является компетенцией нашего аналитического центра, заметного оживления пока не наблюдается. По нашим оценкам, совокупный объем прямой рекламы от пивоваров за август – декабрь 2014 года на всех носителях – «наружка», ТВ, радио, пресса, indoor – составил 250 млн рублей без НДС, за январь – февраль 2015 года, по предварительным данным, – около 3 млн рублей без НДС. Основная активность исходит от четырех компаний – Heineken, AB InBev, Efes Rus, Московская пивоваренная компания, остальные участники рынка рекламируются очень эпизодически.
Стоит отметить, что снижение рекламной активности в силу очевидных экономических трудностей этого года наблюдается во многих сегментах. Но применительно к пивоваренной отрасли я бы назвал и ряд специфических причин. В период вынужденной «рекламной паузы», когда пивоварам пришлось учиться продвижению альтернативными способами, многие компании сделали упор на работу с дистрибуцией и розницей, направив туда часть своих рекламных бюджетов. Чтобы переключиться обратно на прямую рекламу, им нужно время для перенастройки своих бизнес-процессов и, конечно, финансы. И безусловно, пивоваренные компании, особенно мелкие и региональные, еще подумают, насколько целесообразно менять свои стратегии ради ограниченного временного отрезка, на котором им дали «зеленый свет». Потому что не исключено, что многие из них вполне довольны теми результатами в продвижении, которых им удалось достичь в отсутствие прямой рекламы.
Говоря о перспективах этого сегмента рынка, полагаю, что ожидать большой активности от региональных компаний не приходится. Во-первых, они не располагают соответствующими бюджетами, а во-вторых, они будут и в дальнейшем делать ставку на работу с дистрибуцией и розницей. В локальных продажах при отсутствии сложной логистики это вполне оправданное решение. Что касается федеральных игроков, вполне возможно, они вернутся на рынок, хотя и не с прежними бюджетами и не в ближайшее время, а, скорее всего, не раньше 2016 года.
