АРРП (Россия). Одно из заседаний состоявшейся в июле этого года по инициативе Российской ассоциации печатной продукции (АРПП) конференции «Перспективы развития системы распространения прессы в Крыму» было практически полностью посвящено актуальным вопросам подписки на газеты и журналы, а также перспективам сотрудничества «Почты России» с издателями. Выступавший перед слушателями Дмитрий Усанов, руководитель департамента розничных товаров и развития сети ФГУП «Почта России», обнадежил представителей печатных СМИ: главный почтовый оператор страны крайне заинтересован в сотрудничестве с ними.
Вот что еще сообщил Дмитрий Усанов:
– Департамент розничных товаров и развития сети ФГУП «Почта России» занимается реализацией проектов в нескольких направлениях.
Первое – это розничные товары. Сегодня сеть «Почты России» состоит из 42 тыс. отделений, которые оказывают не только почтовые и финансовые услуги, но также осуществляют и продажу товаров в розницу. Значительная часть почтовых отделений находится в сельской местности, в деревнях или малых городах. Поэтому здесь организация розничных продаж является хорошей поддержкой для достижения прибыльности почтового отделения.
В ассортимент товаров, среди прочего, безусловно, входят периодические печатные издания. Для «Почты России» периодика является второй по значимости товарной группой (после продуктов питания). В общей сложности за 2013 г. газет и журналов почтой было реализовано на 4 млрд руб. (без НДС). 50% всех поставок периодики составляют централизованные – со стороны «Межрегионального агентства подписки» и «Собеседника»; еще 50% – поставки региональные. Таким образом, объем продаж региональной прессы через отделения «Почты России» составляет значительные 2 млрд руб.
Второе направление работы департамента – продажи железнодорожных и авиабилетов, лотерей, оказание универсальных сетевых услуг.
Третье, и, пожалуй, наиболее значимое, направление – подписка, которая в этом году прошла серьезное испытание в связи с отменой дотаций на доставку до конечного подписчика. Несмотря на самые пессимистичные ожидания, подписная компания показала не самые плохие результаты.
Почта в Крыму
На территории полуострова Крым работают два почтовых оператора: «Крым Почта» и «Севастополь Почта». Оба этих предприятия обладают развитой инфраструктурой. Что такое «Крым Почта»? На сегодняшний день это шесть почтамтов, в состав которых входит 479 стационарных отделения почтовой связи (из них 158 городских и 321 сельских) и 15 передвижных. В инфраструктуре работает в общей сложности 1,5 тыс. человек.
«Севастополь Почта» включает 56 отделений почтовой связи. Из них 11 сельских, на предприятии работает порядка 770 человек.
Cтратегия развития
Вопрос информационной безопасности страны в свете поддержки и развития печатной прессы в последнее время обсуждается достаточно часто. Особенно в части свободного доступа граждан России к печатному слову, что гарантируется конституцией и является государственной задачей. Поэтому с этой точки зрения можно уверенно говорить, что почта сегодня выполняет важные для страны социальные функции. В том числе и в части поддержки региональной прессы. В ближайшее годы «Почта России» будет уделять работе с прессой самое серьезное внимание. На предприятии не так давно была принята стратегия развития до 2023 г., в рамках которой, в том числе, детализируется деятельность и в области подписки и розничных продаж печатной продукции. В стратегии прописаны объемы подписки на долгие годы, а это значит, что почта будет прилагать серьезные усилия, чтобы выдержать все испытания и уложиться в параметры стратегии по запланированным объемам.
Портрет подписчика: мечта издателей становится явью
Как известно, «Почта России» является государственным предприятием, а значит, подвержена регулированию. В том числе и в области тарифообразования. Кроме того, мы не можем позволить себе гибкости в части изменения объемов, предоставления скидок и т.п. Участники рынка должны это понимать. Тем не менее, «Почта России» предпринимает множество шагов, направленных на развитие взаимодействия с бизнесом. В настоящее время почтовое ведомство находится на стадии масштабной модернизации, в том числе в области сбора данных по подписке. До последнего времени на почте не существовало IT-инфраструктуры, позволяющей мониторить результаты подписки в срезе тиражей, изданий, целевой аудитории и т.д. Но работа над ее созданием ведется. Сейчас подобная программа проходит тестирование в более чем тридцати подразделениях, и уже к сентябрю 2014 г. должна начать функционировать по всей стране.
Внедрение нового программного обеспечения позволит в конце каждой подписной компании оперативно получать результаты в разрезе тиражей, изданий, количества подписчиков. Что важно, эти цифры будут не приблизительными, как сейчас, а точными. Мы будем ясно понимать, что происходит в подписном сегменте, и сможем более грамотно планировать следующую компанию.
Эволюция данного подхода выльется в создание базы данных, дающей четкое понимание, кто является нашим подписчиком. Об этом издательское сообщество просило нас все последние годы. Указанную опцию мы будем внедрять уже в будущем году.
К слову, модернизация IT-инфраструктуры коснется не только подписки и розницы, но и других направлений деятельности «Почты России». В итоге, по окончании всех задуманных работ мы сможем получать на руки информацию о конкретном человеке: какие издания он выписывает, какие товары покупает, куда пишет письма, какую пенсию получает… Подобные срезы данных – та платформа, на основе которой уже можно будет двигать и наш бизнес, и бизнес наших партнеров.
Тарифы на доставку и реальные результаты подписки: зависимость не очевидна
Подписка на печатную продукцию в целом по стране падает все последние годы. И здесь вопрос повышения тарифов на доставку тиражей сыграл не главную роль.
Если внимательно изучить динамику подписки до отмены субсидий, то можно выделить ряд регионов, где она значительно падала и раньше. Например, в 2013 г. в московском УФПС подписка упала более чем на 20%. Такая же ситуация была в Нижнем Новгороде, Саратове и других городах. Поэтому можно говорить, что зависимость реальных результатов от тарифов не так однозначна.
Окончательное решение по изменению тарифов на доставку тиражей «Почта России» (а вместе с ней и все остальные участники рынка) получила всего за две недели до начала подписной кампании. Никто не верил, что мы сможем справиться с непростой задачей организации подписки в столь сжатые сроки. Но мы справились. Более того, разработали целую программу поддержки, и данная практика будет продолжена. Теперь издатели будут четко знать, какая программа поддержки подписной кампании на грядущий период запланирована, и как она будет реализовываться совместно с ними.
В рамках последней подписной компании мы провели целый ряд мероприятий.
Во-первых, провели дополнительное обучение операторов и почтальонов, разработав для этих целей специальные скрипты. Сейчас по итогам сбора подписки можно утверждать, что почтовые сотрудники сработали на качественно более высоком уровне.
Во-вторых, были сделаны специальные предложения по цене – например, скидка до 43% для подписчиков, получающих издания в отделениях почтовой связи, что позволило увеличить востребованность данной услуги на 13%.
В-третьих, была проведена большая рекламная кампания: информационные материалы были размещены во всех в почтовых отделениях. Материалы были двух типов: один сообщал о старте подписной кампании с 1 апреля, второй – о подарочной программе.
Про то самое подсолнечное масло
После отмены дотации на доставку тиражей подписная цена на региональные издания в сельской местности увеличилась на 200 – 300 руб. Чтобы поддержать кампанию, в этих районах была развернута специальная акция, в ходе которой каждый подписчик получал в подарок подсолнечное масло. Возможно, кому-то это и покажется смешным. Но не забывайте, что 37 млн жителей нашей страны – сельчане, имеющие ограниченный доход, и порой высчитывающие копейки при покупке пачки муки. При этом они по-прежнему оформляют подписку. Поэтому такой подарок благодарным подписчикам более чем уместен. Акция сработала очень хорошо, мы получили много положительных отзывов.
Однако сработала она не везде. Сейчас мы подводим итоги, чтобы обязательно учесть данный опыт в будущем.
Один почтальон – лицо целой компании
Отдельно необходимо сказать про такой важный аспект нашей деятельности, как мотивация персонала. Операторы и начальник почтового отделения – тот самый рубеж, сталкиваясь с которым люди судят о работе всего предприятия. В эту подписную кампанию мы изменили систему финансовой мотивации персонала, увеличив бонус с 2% до 4%.
О главном: о результатах подписной кампании на второе полугодие 2014 г.
В этот раз очень хорошо сработала досрочная подписка, принеся порядка 20% объема всего подписного тиража. В целом, общий тираж за эту подписную компанию снизился на 20%, однако самые пессимистические прогнозы о падении чуть ли не на 50% не сбылись. Почему так произошло – тема отдельного обсуждения. Но при этом надо иметь в виду, что есть несколько регионов, где тираж не только не упал, но и наоборот вырос. Еще в ряде он остался в тенденции, наблюдаемой последние несколько лет, сократившись на ставшие привычными 2 – 6%.
Конечно, есть регионы, где объемы подписки сократились во много раз: Новосибирская область, Астраханская область, Адыгея, Томская область… Однако нельзя говорить с уверенностью, что здесь решающую роль сыграло повышение стоимости доставки. По крайней мере, окончательные выводы делать еще слишком рано. Наверно, большое влияние здесь оказал интернет: не забывайте, что в 2013 г. в стране еще 5 млн человек получили доступ к Всемирной паутине, что тоже повлияло на чтение и, в том числе, на оформление традиционной подписки. При этом денежный оборот рынок практически сохранил: падение составило порядка 5%.
При детальном анализе полученных результатов подписки выяснился еще один любопытный факт, характерный для тех регионов, падение объемов в которых было довольно значительно (Ярославская область, Омская область, Кировская область, Санкт-Петербург). Выяснилось, что снижение тиражей затронуло здесь далеко не все издания. Например, «Аргументы и факты» в Ярославской области увеличили тираж на 5% по сравнению со вторым полугодием 2013 г., «Комсомольская правда – Толстушка» – на 8%, региональный «Ростовский вестник» – на 12%, «Переславская жизнь» – на 20%… Получается, что повышение тарифов на доставку не «убивает подписку», как это предсказывали эксперты, а в некоторых случаях даже наоборот. Те издания, которые работали над привлечением и удержанием подписчика, проявляли активность, проводили акции, показали очень хорошие результаты. Это тот самый пример, на который необходимо обратить внимание всем участникам подписного рынка.
Почтовая розница
Развитие розничных продаж периодической печати – одно из приоритетных направлений «Почты России» в рамках разработанной стратегии развития. Сейчас доля почтового ведомства на рынке периодической печати составляет порядка 10 – 12%, и этот показатель с 2009 г. практически не меняется. В планах – до 2017 г. достигнуть показателя в 8 млрд руб. по данному направлению. Розничные продажи прессы через почтовые отделения будут удвоены.
В целом, развитие розничных продаж будет основываться на трех передовых товарных группах. Во-первых, это продукты питания. Как известно, отделения «Почты России» располагаются даже в тех местностях, где, случается, нет и магазинов. Поэтому продажа продуктовых товаров первой необходимости не только значимая статья дохода для предприятия (доля в обороте – 29%), но и ее важная социальная функция. Это направление будет развиваться почтой, в том числе, и в Крыму.
Во-вторых, почтовые товары: открытки, конверты, периодическая печатная продукция, гофротара, канцтовары, бумажно-беловая продукция.
И, в-третьих, это продажа сопутствующих товаров, хотя данная категория будет подвержена глобальной «чистке». В отделениях почтовой связи не должны продаваться, как это уже случалось, гробовые венки или диски с шансоном – для того есть специализированные каналы. Однако, например, текстиль, товары для подсобного хозяйства, бытовая химия могут быть представлены в отделениях, расположенных в сельской местности. Другой вопрос, как будут выглядеть отделения городские. Они не должны быть заполнены универсальными товарами, именно по этой причине «Почта России» сейчас и планирует «вычищать» ассортимент. Освободившееся место будет передаваться, в первую очередь, под продажу периодических печатных изданий.
На повестке дня – товарная матрица
В настоящее время «Почта России» находится в процессе переосмыслении товарной матрицы. Разработана сегментация, идет процесс определения: какое издание и в каком объеме необходимо поставлять на ту или иную точку. Ведь отделения почты находятся в совершенно разных условиях и по местоположению, и по трафику, и по аудитории. Помимо традиционных стационарных отделений есть и выносная торговля (которая также будет развивать), киоски и павильоны, передвижные почтовые отделения и так называемые пункты почтовой связи (т.е. отделения без индекса). Кстати, в столичном «Москва Сити» существует такая площадка, понятно, что по всей стране подобные модули не развернешь, но унификация такого рода форматов тоже предстоит.
Все эти факторы необходимо учитывать при разработке товарной матрицы.
Розница на почте: какой ей быть?
В тех отделениях почтовой связи, где площадь зала будет позволять, планируется устанавливать мобильные торговые точки. 50% предлагаемого ими ассортимента будет приходиться на прессу. Данный проект, запущенный в апреле 2014 г., сейчас находится на стадии завершения формирования архитектурной модели. В ближайшее время планируется начать производство указанных модулей, и первые из них будут установлены в почтовых отделениях Москвы.
Если в целом говорить о ключевых инициативах «Почты России» в области розничных продаж периодики, то их четыре.
-
Организация торговых уголков «Свежие газеты, кофе, сигареты» с фиксированным положением продукции. Основной фокус здесь будет делаться на газеты-журналы, открытки, канцелярские товары и FMCG. Такие уголки будут располагаться только в городских отделениях с высоким трафиком.
-
Диверсификация поставок периодической печатной продукции и улучшение коммерческих условий путем расширения списка поставщиков на условиях 100-процентного возврата.
-
Размещение газетных стоек в ОПС в открытой зоне силами издательств, привлечение поставщиков к мониторингу выкладки продукции в городских отделениях связи.
-
Проведение на федеральном уровне месячников периодической печатной продукции, подразумевающих различные акции и расширенную выкладку на стойках и промо-стендах. Планируется, что подобные месячники будут проходить в почтовых отделениях с периодичностью два раза в год. Первый месячник прессы будет проведен уже в октябре этого года.
