Новые издательские проекты нужны российскому рынку СМИ как воздух

ТАИЛАНД. В Таиланде, в рамках ХХVI международной медиаконференции АРПП, состоялся открытый дискуссионный диалог экспертов рынка по вопросу новых издательских продуктов, их роли и месте на рынке печатных СМИ в сложных экономических условиях как для издателей, так и распространителей.

Модератором дискуссии был председатель правления АРПП А.В.Оськин, оппонентом со стороны издателей – А.Я.Листевник, управляющий субхолдингом «Логос ДИСТРИБЬЮШЕН», оппонентом со стороны дистрибуторов – А.Н.Богданов, генеральный директор ЗАО «Сейлс». В мероприятии приняли участие представители издательского и распространительского бизнеса.

Дискуссию открыл А.В. Оськин, задав всем участникам вопрос: «В России мало новых издательских проектов. Кто плохо работает – издатель или распространитель?»

А.Я.Листевник, выступая как издатель, вступил в дискуссию с краткой презентацией, в которой показал, как умирает и как развивается российский рынок прессы. Он назвал четыре основные причины закрытия издательских проектов:

•Тираж издания сильно падает

•Заканчивается жизненный цикл издания или патворка

•Продажи рекламы издания сокращаются

•Журнал становится нерентабельным и закрывается.

Несмотря на все трудности, на российском рынке все еще есть издатели и новые издательские продукты, продолжил свое выступление А.Я.Лиственик. Однако, российские издатели в сложившихся условиях дистрибуции рискуют, выпуская новые продукты. Большинство издателей считают, что дистрибуторы должны поддерживать новые продукты, т.к. это инвестиции в будущее и путь к дальнейшему развитию рынка.

А.Я.Листевник предложил свое видение, как можно поддерживать новинки на российском рынке. Что касается киосковой розницы, то были предложены следующие варианты для обсуждения:

•Новые ежемесячные журналы: на период шесть месяцев принимаются к продаже без взимания входной платы.

•Новые еженедельные журналы: на период три месяца принимаются к продаже без взимания входной платы.

•Компании-дистрибуторы рекламируют новые продукты за свой счет в течение трех месяцев.

•Что касается поддержки новинок в сетях супермаркетов, то вопрос сложный, т.к. в нем появляется третья сторона – ритейлер, который руководствуется своими правилами работы с новыми товарами.

По докладу А.Я.Листевника развернулась дискуссия. Первым в нее вступил А.Н.Богданов, рассказав об опыте продаж новых изданий через собственную сеть ЗАО «Сейлс» (Москва). На цифрах он продемонстрировал продажи новых изданий в собственной рознице и через других дистрибуторов, отметив что при высокой заинтересованности распространителя в продвижении может быть достигнут хороший результат.

С.Д.Гаврилов, Генеральный директор ООО «АРПИ Сибирь”, продолжил дискуссию и поинтересовался позицией оппонента со стороны распространителей А.Н.Богданова в вопросе о распространении новых издательских проектов: должен ли дистрибутор, по его мнению, рекламировать издание за свой счет. Отвечая на поставленный вопрос, А.Н.Богданов поделился опытом проведения промоакций со снижением цены в собственной розничной сети, а также рекламой новых изданий за свой счет. Ежемесячно в акциях участвует около 12 изданий, на магазинах размещается баннер с информацией об акции. Такие акции дают хороший результат по продажам рекламируемых изданий и повышают лояльность постоянных клиентов сети, а их у сети почти половина. Он также предостерег региональных издателей, что если на рынке работают ограниченное количество распространителей, например, два, и они будут одновременно снижать цену, то это приведет только к потере доходности. Такие маркетинговые инструменты можно использовать только на высоко конкурентном рынке, которым является московский.

Далее свою позицию озвучил С.Д.Гаврилов. Он сказал, что его компания предлагает условия, на которых берет новые издания без рекламных бюджетов на продвижение. Во-первых, в этом случае издатель берет на себя затраты по доставке тиража в регион, т.к. регион удален от Москвы и транспорт стоит денег. Во-вторых, издатель предоставляет распространителю 100% возврат непроданных тиражей. Не все издатели готовы выполнять эти условия. «Когда продукт мне известен, и я могу прогнозировать свой доход, например, это касается патворков, даже новых проектов, то я везу его в свой регион за свои деньги», – отметил выступающий.

Ильвес Тийя, генеральный директор «Лехепункт ОЮ» (Эстония), комментируя ситуацию по распространению новых изданий на рынке Эстонии и Латвии, заметил, что есть издатели, которые предоставляют скидку от розничной цены 50-60%, а есть издатели, у которых скидка от розничной цены – не более 20-25%. В первом случае дистрибутор имеет возможность продвижения за свой счет, а во втором – практически нет.

Удивила постановка вопроса «Должен ли распространитель рекламировать новое издание за свой счет?» Т.В.Шалыгину, генерального директора ООО «Юнайтед Пресс» ИД Sanoma Independent Media. Высказывая свою позицию по заданному вопросу, она сказала, что увеличивать продажи новых изданий – в интересах как издателей, так и распространителей. Она, как издатель, ждет от распространителей новых идей продвижения и хороших продаж. И если появляются бюджеты на продвижение изданий для распространителей, то она первым отдаст этот бюджет тем, кто показывает хорошие результаты продаж, тем самым повысив их мотивацию. Также она предостерегла распространителей от кратковременной прибыли путем «снятия сливок» с новых регионов распространения для компаний. Ее издательство придерживается четкой позиции, что за каждым регионом закреплен свой дистрибутор, и в регионах они работают через региональных дистрибуторов.

Оппонируя Т.В.Шалыгиной, А.В.Оськин представил другую позицию ряда распространителей и в этой связи сослался на действующее законодательство РФ, которое, в отличие от немецкого, предусматривает свободу торговли без каких либо ограничений, в том числе без территориального эксклюзива.

А.Н.Богданов, продолжая дискуссию о построении системы дистрибуции, привел пример по табачному рынку, где четыре крупных поставщика договорились и определили свои правила игры, у дистрибьюторов других вариантов реализации их продукции теперь нет. Возможен ли такой вариант на российском рынке прессы? – обратился он к участникам.

Против такой позиции возразили некоторые участники дискуссии. В частности, В.В. Иванов, ООО «ПРЕССА+» (Калининград), сказал, что в этом случае его сеть перестанет существовать. В.В. Иванов высказал свое мнение, отметив, что считает неправильным подход многих крупных издателей, которые сейчас инвестируют не в традиционную отрасль, а в электронные медиа – это выброшенные деньги, т.к.у будущего поколения уже будут другие гаджеты и информационные технологии. Рынок электронных медиа очень быстро меняется, а уводя сейчас бюджеты из распространения, издатель способствует разрушению традиционной системы, которая приносит им основной доход.

А.П.Бабоян, генеральный директор ЗАО «Роспечать» Орловской области, обратил внимание на качество новых издательских проектов. Рынку нужны журналы с новым контентом, а не с новым дизайном. Нужно, чтобы читатель, купив один раз новое издание, за ним вернулся в киоск уже без рекламных усилий дистрибутора. Поддержал такую позицию и С.Д.Гаврилов, отметив, что инвестиции в качественные продукты – это дело издателя.

Высказал свое мнение по поводу новых проектов на российском рынке и почему их мало С.В.Алексеенко, генеральный директор ООО «Топ Дистрибьюшен Сервисез». В нашем издательстве много идей для новых проектов, но реализовывать их на российском рынке трудно, отметил он. Некоторые проекты убивают дистрибьюторы. Так, я считаю, что это случилось с нашим проектом женского журнала, который мы выпустили в прошлом году. Мое издательство выпускает издания в низком и среднем ценовом диапазонах, мы ориентированы на продажецентричную модель, а не рекламоцентричную, поэтому мы не готовы работать с распространителями по «высоким прайсам» за введение новой позиции в их ассортимент. Однако ситуация, на мой взгляд, сейчас на рынке стала меняться в лучшую сторону. Ряд распространителей стал понимать, что и им нужны новые проекты. Мы научились договариваться и искать взаимовыгодные варианты сотрудничества. При этом я бы предостерег рынок от модели, когда существует полностью бесплатный вход для всех новых издательских проектов, т.к. на рынок при снижении входных барьеров выйдет много низкокачественных проектов, и это приведет к снижению и без того низкой рентабельности распространителей. Я за льготный вариант вхождения новых изданий в рынок, нужно найти баланс интересов издателя и распространителя.

Поддержал коллегу в вопросе о количестве новых проектов, которые следует выводить на российский рынок, Е.В.Краскевич, генеральный директор ООО «Иглмосс Эдишинз». Идей у издателей много, только нашему издательству под силу выпустить в год до 25 новых патворков, а вот сети не всегда готовы принять такое количество. При этом проекты, которые мы запускает в начале года, расходятся большими тиражами, а последующие уже не добирают свой потенциал, в т.ч. и по причине невозможности их качественно выставить в сетях. Нужно выработать оптимальное количество новинок, которое необходимо российскому рынку.

Широкая дискуссия по данному вопросу была завершена А.В.Оськиным, который предложил в рамках конференции найти взаимопонимание в этом вопросе с обеих сторон, наладить конструктивный диалог и выработать отраслевые рекомендации. Также он призвал всех участников при проведении двухсторонних переговоров уделять особое внимание новым проектам, т.к. это инвестиции в будущее. Если на российском рынке не будет новых изданий, то трудно говорить даже о среднесрочной перспективе его развития.

Модератор и оппоненты дискуссионного диалога: Александр Оськин (в центре), А.Я.Листевник и А.Н.Богданов