Объем рекламного рынка Украины 2014. Обновленный экспертный прогноз Всеукраинской рекламной коалиции

УКРАИНА.  (Максим Лазебник – Исполнительный директор ВРК) Переоценка коснулась не только абсолютных цифр, отражающих объемы рекламного рынка – изменения претерпела и сама структура рынка.

Публикуя в декабре 2013 года прогнозы развития рекламно-коммуникационного рынка Украины на следующий, 2014 год, эксперты ВРК исходили из предположения, что «кризисов в следующем году не случится» (см. http://vrk.org.ua/ckeditor_assets/V_UA_2013-14.pdf). Очевидно, что данный постулат оказался ложным, а значит, объемы и тенденции развития рынка нуждаются в переоценке и переосмыслении. Каковые мы вам и представляем ниже.

Более того, переоценка коснулась не только абсолютных цифр, отражающих объемы рекламного рынка – изменения претерпела и сама структура рынка.

Правда, данные изменения имеют побудительные мотивы совсем иного рода. Цель – согласовать термины и понятия с общепринятыми на европейском и мировом рекламном рынках. Сделать легко сравнимыми показатели украинского рекламного рынка и любого другого.

Коротко обозначим суть изменений (подробнее смотрите непосредственно вместе с таблицами данных и ниже).

Во-первых, отныне под объемами рекламного рынка Украины согласно рекомендациям World Advertising Research Center (WARC) будут пониматься только объемы медиа рекламы, без учета рынка маркетинговых сервисов, PR, рекламного производства и т.д. Впрочем, объемы указанных «BTL» сегментов при наличии экспертных оценок мы будем приводить в своих исследованиях, но уже не суммируя их с медиа рынком.

Во-вторых, реклама в печатной прессе будет подразделяться исключительно на рекламу в газетах и журналах, все другие структурные элементы рынка прессы будут распределены между ними или проигнорированы.
И, наконец, интернет-реклама будет иметь международную классификацию, максимально приближенную к определениям Interactive Advertsing Bureau (IAB).

Итак, Объем медийного рекламного рынка Украины 2014 на августовский взгляд экспертов выглядит так:

Как видим, прогнозируемо политическая и экономическая ситуация негативно отразились на объемах рекламного рынка Украины. Падение в целом по рынку составляет в гривне около 12%, ну и, конечно, до итогового прошлогоднего миллиарда с лишним евро нам теперь совсем далеко.

Единственный медиа канал, показывающий растущий спрос как рекламоноситель, невзирая на кризисы, это Интернет. Кроме того, нуждаются в пояснении и абсолютные цифры, характеризующие этот рынок, поэтому остановимся чуть подробнее на этом сегменте.

Как мы уже обозначили выше, ВРК внесла изменения в классификацию направлений Интернет-рынка, максимально приблизив к определениям IAB (http://www.iab.net ).

Согласно IAB, выделяется 8 направлений (детальнее  тут http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_FY_2013.pdf):

 Направления Интернет-рекламы согласно классификации IAB

Ключевое изменение – это исчезновение такого привычного рынку термина, как контекст, который отсутствует в международных определениях. Также эксперты ВРК посчитали необходимым добавить еще одно направление – Other Digital (Другие Диджитал коммуникации), в которое включены рекламные бюджеты на креатив, стратегию, производство и др.

Текущий уровень развития интернет-рынка и его мониторинга, к сожалению, пока не позволяет адекватно оценить объемы во всех обозначенных направлениях, но ВРК сделала попытку максимально приблизить текущее обновление прогноза к  стандартам IAB.

Именно поэтому в методику исследования Интернет-рынка  от ИНАУ  за первое полугодие 2014г. были внесены изменения, которые позволили максимально учесть международную классификацию IAB, а также использовать полученные результаты как один из источников прогнозирования объема рынка в 2014.

Важно отметить, что структурные изменения, которые произошли со времени прошлогоднего прогноза, не позволяют корректно оценить динамику по отдельным направлениям:

• Прошлогодний прогноз  включал 4 направления: Контекст, Баннерная реклама, Видео, Диджитал, а также эксперты давали оценку объема неагентского контекста.
• Контекст распался на 2 сегмента: платная поисковая выдача, которая учитывается в разделе  Поиск, а также партнерская сеть Google, Yandex, которые учитываются в разделе Баннерная реклама. Именно этот фактор оказал максимальное влияние на технический рост направления Баннерная реклама.
• Текущий прогноз также включает 4 направления: Поиск, Баннерная реклама,  Цифровое видео, Диджитал, но без деления на агентскую и неагентскую часть, т.е. оценивается рынок в целом.
• Ранее в направление Видео входили все видео форматы, включая  content-roll. Сейчас в раздел Цифровое видео включена реклама в видеоплеере pre-roll, mid-roll, post-roll, pause-roll, overlay-реклама, picture-in-pause и Youtube. Content-rolls должны учитываться в разделе Баннерная реклама.
• Ранее к Диджиталу, помимо бюджетов на креатив, стратегию и производство, эксперты ВРК относили бюджеты на объявления в социальных сетях. Теперь эти бюджеты отнесены к Баннерной рекламе, что отвечает международной практике. Таким образом, по сравнению в предыдущим прогнозом направление Диджитал показало некоторое техническое падение.
• Спонсорство и Рич медиа (мультимедийная реклама) отнесены к баннерной рекламе, как и в предыдущий раз.
• Лидогенерация и Доски объявлений в прогнозе не учитывались.
• ВРК планирует в 2015 году оценить отдельно категорию Мобильная реклама, в текущем же прогнозе эти бюджеты учтены в пункте Баннерная реклама.

Эксперты ВРК  оценивают рост Интернет-рынка в целом в 2014 году порядка 10% за счет поиска и баннерной рекламы, большей частью в сегменте партнерской сети Google.

Прогноз объема Интернет-рынка в 2014г.

* все бюджеты в млн грн до налогов
** нумерация соответствует Таблице направлений Интернет-рекламы по IAB
*** добавлен экспертами  ВРК

NON Media часть рекламно-коммуникационного рынка Украины

При оценке рынков маркетинговых услуг, директ маркетинга и PR, ВРК опирается на данные от профильных ассоциаций – МАМИ, УАДМ, УАПР.

Оценка объема рынка маркетинговых сервисов 2014

По данным УАДМ, объемы Direct Marketing снизятся до 707 млн грн, то есть на 12%. Эксперты МАМИ прогнозируют падение на 30%. В таблице приведен вариант МАМИ.

Комментарий к прогнозу от МАМИ (сохранен стиль и даже восклицательный знак в конце, поэтому ставим кавычки):

В связи со сложной политической и экономической обстановкой в стране сложно давать какие-либо прогнозы, ведь ситуация меняется фактически ежедневно. В начале года рынок маркетинговых сервисов проявлял большую активность в планировании проектов на год, но жизнь внесла свои коррективы, которые существенно отразились на реализации планов (аннексия Крыма, выборы президента, война на востоке Украины).

В первую очередь, пострадали те направления, которые носят развлекательный и имиджевый характер – Event Marketing, Life Placement, Ambient Media. Рынок не перераспределился в Digital, и целенаправленно сфокусировался на способах мгновенного стимулирования продаж.

В целом, по всем категориям маркетинговых сервисов идет спад.

Рекламный рынок напрямую зависит от маркетинговых бюджетов клиентов, которые на данный момент продолжают сокращаться ввиду снижения продаж в восточных регионах и Крыму, колебаний курса валют, снижения покупательской способности населения, либо находятся в подвешенном состоянии до стабилизации ситуации и понимания, на что стоит тратить. Рынок не сможет прийти в себя, пока не придет в себя страна. Мы все же надеемся на ближайшую стабилизацию не только как рекламисты, а в первую очередь, как украинцы!”

Оценка объемов рынка Директ-маркетинга 2014 

Комментарий к прогнозу от УАДМ:

“В прошлом году эксперты  прогнозировали выход на рынок Украины новых российских игроков, но ситуация, сложившаяся на конец 2013 – начало 2014 года, перечеркивает все предыдущие прогнозы.

Более того, некоторые контакт-центры (АКЦ) прекратили сотрудничество с российскими заказчиками. Также потеряна связь с АКЦ, расположенными в Крыму, и проанализировать их объемы по результатам работы в 2014 г. будет невозможно. Также налицо отток заказов из дальнего зарубежья, так как у многих иностранных компаний есть установка не размещать бизнес рядом с «горячими точками». Многие малые контакт-центры не выдерживают кризиса и закрываются. Глобально у всех АКЦ уменьшилась загрузка, так как в связи с экономическим кризисом потребительская активность уменьшилась, соответственно уменьшилась нагрузка на контакт-центры.

Такая же ситуация по остальным направлениям. Крым потерян, а это до 3-4% рынка.

Луганская и Донецкий области потеряны как минимум до конца года, а это ещё 12-13% рынка. Немного компенсирует (но чисто технически) скачок доллара (что для работы с иностранными клиентами означает гривневый рост цен) и последующий рост цен для всех клиентов. Слегка замедлили падение президентские выборы, но их влияние не такое сильное, как в прошлые разы – в связи с вялой и чисто символической предвыборной компанией.”

Оценка объемов рынка PR услуг 

Комментарий к прогнозу от UAPR:

1.Начиная с февраля, многие компании снизили или заморозили все коммуникации по бренд PR. Особенно тенденция коснулась премиальных и luxury-брендов. В среднем, по оценкам игроков рынка, бюджеты на продуктовые коммуникации снижены на 15-20%.

2.Большая часть мероприятий и масштабных развлекательных проектов отменены. Отменены многие медиатуры и другие пресс-мероприятия.

3.Бюджеты на коммуникационные услуги в корпоративном секторе остались на уровне 2013 года, а в некоторых случаях уменьшились. По оценкам рынка, позитивный прогноз до конца года по этой категории коммуникаций – 0% колебания по отношению к 2013 году

4.Учитывая ожидаемую предвыборную кампанию, а также продолжение информационной войны, растет сегмент политического и антикризисного консалтинга. Ряд компаний уже проводят тендеры, а другие, скорее всего, запустят этот процесс в сентябре. Среди них: компании с российским капиталом, или имевшие партнерские отношения с ними, а также те организации, против которых велась информационная война. Ожидается рост бюджетов порядка 10% по отношению к 2013 году в категории антикризисные коммуникации

5. Наблюдается спрос на мониторинг и анализ политической ситуации в стране

6.Цифровые коммуникации стали обязательной составляющей коммуникационных программ/стратегий/планов. Действует правило Digital or Die

7.Клиенты ожидают комплексных решений, которые могут и должны влиять на бизнес

8. Клиенты отдают предпочтение работе на проектной основе, а не на абонементе/помесячной оплате. Так клиентам проще оценивать эффективность

9. В тендерах наблюдается жесткий демпинг

10. Главный смысловой тренд: патриотизм

Поскольку, как мы и писали выше, задачи суммировать медиа рекламу с немедийными коммуникационными услугами уже нет, то на пиаровских словах “патриотизм” мы с вами и расстаемся. Еще бы сюда восклицательный знак от МАМИ.

Надеемся, еще встретимся, причем с более радостными новостями и цифрами.

Слава Украине!

Максим Лазебник
Исполнительный директор ВРК