ЦАРА (Казахстан). Интернет-портал tribune.kz взял интервью у исполнительного директора Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), одного из учредителей Международной ассамблеи индустрии рекламы и коммуникаций Анны Тютьковой. Она рассказала, какой урон нанесён всем отраслям рекламной индустрии Казахстана, какие меры могут помочь отрасли быстрее восстановиться и какая работа запланирована ЦАРА для успешного развития рекламно-медийной индустрии.
– Рекламная отрасль только стала восстанавливаться после пандемии ковида и тут новый удар. Как вы считаете, насколько тяжёлыми окажутся события января 2022 года для рекламной индустрии Казахстана?
– Сейчас ещё сложно оценить всю тяжесть последствий и дать какие-то прогнозы. В дни событий мы видели рост телесмотрения практически в два раза, несмотря на отсутствие эфира некоторых телеканалов. Это было связано с ситуацией в стране и отключением интернета и является подтверждением того, что ТВ остаётся главным источником информации в критических ситуациях, тем более доверие к ТВ продолжает оставаться самым высоким. Сейчас показатели возвращаются к показателям до январских событий, поэтому можем предполагать, что их влияние на медиапотребление будет скорее краткосрочным.
Но сильно пострадала материально-техническая база ряда ведущих представителей отрасли, что требует немедленных и серьёзных средств для восстановления. И это при том, что вызовы для индустрии, связанные с глобальными трендами, остаются по-прежнему актуальными.
Для успеха в предложенных обстоятельствах наиболее важным мне видится сохранение ментального и физического здоровья, созидательного настроя. Поэтому хочу пожелать всем выдержки, сил и вдохновения.
– Когда станут известны предварительные результаты влияния январских событий на рекламную индустрию страны?
– Думаю, реальные цифры по рынку мы будем иметь не раньше конца февраля и тогда же можно будет сделать прогноз по долгосрочному влиянию январских событий на отрасль. Но уже сейчас можно отметить, что большинство ТВ-рекламодателей, несмотря на сложности с логистикой, отсутствием брендов на полке и другие организационные трудности, практически не сокращали свою активность. Это, как мне представляется, очень ответственный и социальный шаг рекламодателей. Наличие яркой телевизионной картинки, красочные рекламные материалы быстрее вернут наше общество к нормальной жизни.
– Какие виды рекламы пострадают наиболее сильно? А какие, наоборот, смогут восстановиться гораздо быстрее и менее болезненно?
– В данном случае потери связаны не с изменением медиапотребления, а с прямым уроном материальной базе. Поэтому, конечно, в первую очередь пострадало телевидение. Несмотря на то, что все ТВ-каналы оперативно восстановили свой эфир, нанесён огромный материально-технический ущерб, который существенно ограничивает ресурсы для производства контента и требует больших средств на восстановление. Не говоря о том, что у ряда каналов возникали технические сложности с размещением рекламы и они приложили, можно сказать, героические усилия, чтобы восстановить размещение рекламы в полном объёме. И тут надо отметить понимание и терпение представителей рекламной индустрии, благодаря их поддержке обязательства перед рекламодателями успешно выполняются.
Также материально-технически пострадала наружная реклама, но здесь ущерб меньшего масштаба. Тем не менее, он требует средств и физического восстановления. Операторы наружной рекламы ведут оперативную работу в этом направлении.
Что касается радио: какие-то радиостанции были в эфире в течение всего периода событий, размещали рекламу и не пострадали, а какие-то не только отсутствовали в эфире, но и понесли большой материально-технический урон. На данный момент сверхусилиями и в условиях существенных технических ограничений эфир и размещение рекламы восстановлены. При этом отсутствие в эфире привело к потере аудитории, на её восстановление также нужно время. Эти убытки вряд ли будут фатальными, но потребуют значительных дополнительных вложений и ресурсов, причём в сжатые сроки.
Интернет понёс наименьший урон, связанный с отсутствием трафика в дни беспорядков. Причём все понимают, что отключение интернета имело исключительный характер в силу невозможности необходимого на момент событий контроля контента, особенно в социальных сетях. Поэтому тут восстановление произойдёт быстрее всего.
В целом мы не видим оснований для существенного изменения медиапотребления в ближайшее время, думаю, даже можно ожидать рост, особенно локальных ресурсов. Большинство рекламодателей на данный момент намерены придерживаться своих планов, по крайней мере, по долгосрочным сделкам. В перспективе всё будет зависеть от ситуации в стране. Если всё будет спокойно, то можно надеяться, что все медиа достаточно быстро восстановятся вместе с тем, как жизнь вернётся в своё русло.
– Какие меры могут помочь отрасли быстрее восстановиться и получить наименьший урон?
– Так как основной ущерб был прямой и, можно сказать, физический, понятно, что в первую очередь будут полезны меры, которые помогут пострадавшим субъектам индустрии аккумулировать средства на восстановление материально-технической базы. При этом все мы понимаем, что основные вызовы для отрасли связаны даже не с произошедшими трагическими событиями, а с мировыми трендами медиапотребления и, конечно, с внутренними проблемами, которые аналогичны проблемам нашей страны в целом. И как раз над этими вопросами нужно продолжать работу для дальнейшего
успешного развития рекламно-медийного рынка.
Во-первых, законодательная база, касающаяся медиа и рекламы, должна соответствовать современным реалиям, начиная с терминологии и заканчивая обеспечением реальной и честной конкуренции между игроками. При этом стоит избегать необоснованных ограничений, которые не решают проблем общества, но при этом тормозят развитие отрасли. Во-вторых, необходимо повышать качество образования и профессиональный уровень специалистов индустрии, что позволит нам
сохранять конкурентоспособность и защитить свой локальный рынок. И тут мы готовы к совместной работе с учебными заведениями и государством. В-третьих, как бы это банально не звучало, полезны будут любые меры поддержки, которые помогут представителям отрасли освободить средства для инвестиций в собственное развитие. Все понимают, что отрасль нуждается в серьёзной трансформации и, если сейчас ничего не предпринимать, в долгосрочной перспективе есть вероятность полной потери конкурентоспособности локального рынка.
– Что может предложить ЦАРА для минимизации потерь отрасли?
– Мы продолжим поддерживать наших членов и индустрию в основных направлениях:
– работа по законодательной базе: мы хотим, чтобы она максимально отвечала современным требованиям, способствовала добросовестной конкуренции и давала максимальную свободу для развития добросовестных и социально ответственных игроков;
– популяризация индустрии и привлечение в неё потенциальных рекламодателей, а значит, клиентов для наших членов, в том числе через профессиональные публикации на нашем портале Tribune и различные мероприятия;
– консолидация рынка, налаживание продуктивного сотрудничества между игроками, выработка правил, обеспечивающих максимальную прозрачность и добросовестную конкуренцию;
– привлечение новых специалистов в отрасль и повышение квалификации существующих посредством проведения мастер-классов и других мероприятий образовательного и информационного характера.
И, конечно, мы готовы оказать всю посильную тактическую помощь нашим членам и ждём их предложения и запросы.
