Итоги 2017 года от петербургского АКАР

АКАР (Россия, Санкт-Петербург). По оценке экспертов Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём рынка ATL-рекламы в 2017 году в Петербурге составил 13,1 млрд рублей (с НДС). На этот раз эксперты не включили в общий подсчёт данные по рекламе в интернете, таким образом рост за год составил всего 1% (в 2016 году без учёта интернет-рекламы объём рынка составлял 12,96 млрд рублей).

Представительство АКАР на Северо-Западе провело ежегодный круглый стол на тему: «Рекламный рынок Петербурга: итоги и прогнозы». По многолетней традиции эксперты – представители крупнейших компаний, работающих на рекламном рынке Петербурга – оценивали сегменты ATL-рекламы: ТВ, радио, прессу, наружную рекламу, рекламу на транспорте, в метрополитене. В отличие от предыдущих лет данные по интернет-рекламе эксперты не включили в общий объём рынка.

«Мы изменили систему оценки. Для получения корректных данных мы отказались от разделения на локальные и федеральные продажи, выделив долю Петербурга и Ленинградской области в общероссийских затратах на интернет-продвижение. По нашему мнению, она составляет 12%»,

– поясняет операционный директор петербургского офиса RealWeb Анастасия Тихонова.

В прошлом году, по её словам, речь шла о примерно 9%. Несмотря на то, что данных в целом по России пока нет, эксперты, исходя из предварительной оценки рынка (190 млрд рублей), предложили считать итоговой сумму интернет-рекламы в Петербурге в 22,8 млрд рублей. Так как система оценки была изменена, эксперты сочли некорректным указывать динамику по сравнению с 2016 годом. Лидерами по бюджетам остаются сегменты «строительство и ремонт», «авто», «недвижимость». Прогноз на 2018 год – рост сегмента на 22 – 23%.

Среди традиционных средств размещения рекламы наибольший рост продемонстрировало ТВ (+14%) и в итоге 5,05 млрд рублей. Главным событием прошлого года для рынка стало появление единого продавца региональной телерекламы – компании «Регион медиа», и как следствие, концентрация бюджетов рекламодателей в одних руках. По словам Ирины Певневой, директора филиала «Регион медиа» в Петербурге, доля Москвы в проданном инвентаре выросла до 73%, в бюджетах – также выросла, составив 76%.

«В 2018 году мы ожидаем снижения количества инвентаря, что связано с президентскими выборами и чемпионатом мира по футболу. Во время значимых спортивных событий транслирующие их телеканалы перераспределяют рекламный инвентарь в пользу сетевых блоков, удовлетворяя растущий спрос федеральных рекламодателей и отрабатывая спонсорские контракты. Выборы предполагают наличие политической рекламы, которая также не учитывается в оценке локальных объёмов, и забирает под себя часть общего инвентаря»,

– уточнила Ирина Певнева.

При этом эксперт отмечает, что в 2017 году из 26 каналов четыре (СТС LOVE, «Че», 2×2, «Евроньюс» на канале «Культура») перестали продавать региональный инвентарь.

Павел Захаров, руководитель отдела маркетинга филиала «Регион медиа» в Петербурге, отметил тренд на сокращение общего числа рекламодателей.

«Оно происходит в основном за счёт небольших компаний. Крупные рекламодатели остаются верны размещению на ТВ»,

– отметил он.

Отрасли-лидеры ТВ-рекламных бюджетов: «недвижимость», «строительные материалы» и «продуктовый ритейл». В прошлом году произошла корректировка соотношения размещения через рекламные агентства и напрямую рекламодателями, 52% на 48% соответственно, а также доли спроса со стороны московских рекламных агентств (73%) и локальных (27%). Прогноз экспертов на 2018 год: рост рынка на уровне 2017 года – 12 – 15%. Ожидаемая медиаинфляция – 20%.

Особое внимание эксперты уделили спонсорским возможностям ТВ. По словам Алексея Козлова, руководителя подразделения агентства «Эверест» в Петербурге, речь идёт о сегменте объёмом 23,6 – 29,5 млн рублей, при том, что половина этих денег на петербургский рынок приходит из Москвы. По совместным прогнозам «Регион медиа» и «Эвереста», в 2018 году объём спонсорских затрат вряд ли изменится.

В лидеры по динамике роста (по +7%) вырвались по итогам 2017 года транзитная реклама (364 млн рублей) и реклама в метрополитене (800 млн рублей). До сих пор их объёмы несколько лет подряд оставались неизменными.

Рывок своего сегмента эксперты рекламы на транспорте объясняют наконец-то прошедшими в Петербурге торгами на наружную рекламу, в результате чего существенно сократилось число поверхностей в центре города в результате демонтажа, и в условиях образовавшегося дефицита вырос интерес к рекламе на транспорте.

«Транзитная реклама остаётся примерно на тех же выгодных позициях по CPT (примерно вдвое ниже статики), предлагая такие же показатели по охвату и частоте»,

– уточнили в агентстве TMG.

Отрасли-лидеры размещения в сегменте: «девелопмент», «рестораны», «медицинские услуги», «финансы». По итогам года эксперты ожидают прироста 5 – 8%.

Итоговый рост объёма рекламы в петербургском метрополитене Игорь Савви, представляющий Открытую ассоциацию рекламных агентств и маркетинговых коммуникаций, куда входят компании, размещающие рекламу в «подземке», объяснил результатом взаимодействия трёх разнонаправленных факторов. С одной стороны, общим оживлением рынка и открытием продаж в метро Москвы, что остановило отток федеральных рекламодателей с петербургского рынка, с другой – появлением в метро сети wi-fi как нового рекламного канала.

Лидирующие позиции в размещении рекламы в метрополитене по-прежнему занимают сотовые операторы, компании строительного сектора и недвижимости, ритейла. Доля федеральных рекламодателей в 2017 году составила не более 25%, через агентства размещались не более 45% клиентов. Прогноз на 2018 год – повторить результат 2017 года.

«Сложно делать прогнозы, поскольку есть такой сильный фактор, как прекращение продаж рекламы в московской «подземке». Сейчас там продавца нет, и в ближайшие полгода он вряд ли появится. Так что в первом полугодии мы ожидаем некоторый спад интереса федеральных рекламодателей к петербургскому метро. А дальше строить прогнозы сложнее»,

– говорит Игорь Савви.

Чуть меньший рост (+6%) показало радио, объём этого сегмента эксперты оценили в 1,55 млрд рублей. Соотношение федеральных и локальных рекламодателей, а также способ размещения (напрямую и через рекламные агентства) осталось прежним: соответственно 50/50 и 40/60. Ключевые категории, принесшие основные рекламные бюджеты, – «ритейл» и «недвижимость». По словам Александра Воронцова, руководителя медиа-проектов «Mediascope Санкт-Петербург», существенно приросли категории «интернет» (как реклама порталов, так и услуг провайдеров), «финансы», «медицинские услуги». По итогам 2018 года эксперты прогнозируют рост 3 – 5%.  

Второй год подряд сегмент прессы демонстрирует замедление падения рынка: если в 2016 году потери оценивались в 12%, то в 2017-м – в 10% с общим объёмом 1,98 млрд рублей. Распределение долей федеральных и локальных рекламодателей держится примерно на уровне прошлых лет – 40 на 60. Соотношение прямых размещений и через агентства сместилось в сторону первых, доля сделок через агентства сократилась до 15%.

Продолжилась наметившаяся в прошлом году консолидации рынка среди топ-5 изданий («Метро», «Антенна Телесемь», «Деловой Петербург», «Собака.ру», «Панорама ТВ»), которые занимают 70 – 80%.

«Надежды на привлечение рекламных бюджетов в связи с проведением Кубка конфедераций не оправдались, эти деньги проходят мимо печатных изданий»,

отметил Андрей Волков, управляющий партнёр ГК «Гортис».

По его словам, основной риск 2017 года состоял в возможном запрете местными властями мелкорозничной торговли, в том числе печатной продукцией, возле станций метро, но этого не произошло. Эксперты пока затруднились делать прогнозы, поскольку, как заметил Андрей Волков, по данным за январь сегмент рекламы в прессе вырос на 5,5%.

«Это впервые за многие годы. Необходимо ещё некоторое время понаблюдать, чтобы понять – это статистический выброс или динамика»,

– пояснил он осторожность экспертов.

В отрицательной зоне оказался сегмент наружной рекламы: минус 9% и 3,4 млрд рублей.

«К сожалению, наш прошлогодний оптимистичный прогноз – 0% не сбылся»,

– отметила Вера Дементьева, генеральный директор представительства «ЭСПАР-аналитик» на Северо-Западе.

Эксперты объясняют ситуацию прошедшими в Петербурге торгами на право размещения рекламных конструкций в течение 10 лет по новой адресной программе. В итоге, если сравнивать количество рекламоносителей в декабре 2017 года с тем же периодом 2016-го, то оно сократилось на 30% после планового демонтажа. Основные рекламодатели, включавшие наружную рекламу в свои бюджеты, представляли сегменты «недвижимости и строительства», «услуг связи», «продуктовый ритейл», «товары для ремонта и строительства», «сферу развлечений и туризм», «авто». На долю агентств пришлось 70% размещений, на долю прямых рекламодателей – 30%. Соотношение федеральных и локальных клиентов выросло в пользу первых – 65% и 35%. Эксперты объяснили это переходом местных рекламодателей на транзитную рекламу из-за дефицита инвентаря. В то же время они оптимистично смотрят в 2018 год. Если в 2017-м число рекламных поверхностей сокращалось, то с начала нынешнего наблюдается прирост за счёт новых мест, полученных на торгах. Набирает обороты развитие диджитал-формата.

«Всё это настраивает нас на ожидание роста по итогам года в 5%»,

– заявила Вера Дементьева.

В этом году впервые эксперты предприняли попытку оценить рекламу на вокзалах и в поездах маршрута Петербург – Москва, а также в аэропорту Пулково. При этом в силу специфики сегментов решено было не включать их в ATL. По словам Виктора Шарашенидзе, директора петербургского филиала компании «Лайса», занимающейся ж/д рекламой, можно говорить о сегменте объёмом 100 млн рублей и приросте 15%.

Объём сегмента рекламы в аэропорту Игорь Катышев, исполнительный директор Russ Airport Media, оценил в 400 млн рублей по итогам 2017 года. Соотношение федеральных и локальных рекламодателей составляет 70 на 30%. Топ-3 отраслей-рекламодателей: «авто», «финансы», «сотовая связь». Прогноз на 2018 год – 20%.

«Особых ожиданий от будущего чемпионата мира по футболу у нас нет, как показал опыт, прошлогодний Кубок конфедераций принёс нам прирост рекламных бюджетов не более 0,2%»,

– уточнил Игорь Катышев.

(По материалу СЗП АКАР)