РОССИЯ. Трансляции Олимпиады из Рио-де-Жанейро в среднем привлекали меньше россиян, чем предыдущие летние Игры в Лондоне и Пекине. На это повлияли не столько скандалы с отказом допустить к соревнованиям ряд российских спортсменов, сколько неудобное время показов. Несмотря на это, трансляции собрали внушительную кассу: рекламодатели потратили 414 млн руб., что в три раза больше, чем на предыдущей Олимпиаде. Лидерами по затратам стали пивоваренные компании «Сан ИнБев» и «Балтика».
Коммуникационное агентство Arena (входит в сеть Havas) проанализировало телесмотрение и рекламную активность вокруг трех последних летних Олимпиад: 2016 года в Рио-де-Жанейро, 2012-го – в Лондоне и 2008-го – в Пекине. Минувшую Олимпиаду с 3 июля по 22 августа транслировали три телеканала: «Первый», «Россия 1» (ВГТРК) и «Матч ТВ» («Газпром-медиа»), показавшие 810 трансляций и повторов. Среднее число телезрителей на протяжении всех трансляций из Рио составляло 654 тыс. человек – меньше, чем на предыдущих Олимпиадах. Для Игр в Лондоне этот показатель составлял 717 тыс. россиян, в Пекине – 853 тыс.
Большую часть Игр (447 трансляций) показал «Матч ТВ». Среднее количество зрителей этих показов в России составило 418 тыс. «Первый канал», где прошло 267 трансляций и повторов, в среднем собирал аудиторию почти втрое больше – 1,164 млн зрителей. «Россия 1» на протяжении 96 трансляций – в среднем 732 тыс. человек (все подсчеты на основе данных TNS Russia для аудитории старше четырех лет). При этом «Матч ТВ» и пять тематических каналов спортивного субхолдинга «Газпром-медиа» отдали под трансляции Олимпиады большую долю эфира, указывает представитель канала. Таким образом, совокупная аудитория и охват сопоставимы с лидерами – например, число включившихся на все трансляции «Первого» составило 36,6 млн человек, а на «Матч ТВ» – 25,4 млн.
Игры 2016 года значительно уступили по среднему количеству телезрителей предыдущим Олимпиадам из-за времени трансляций и изменений в привычках телесмотрения поколений, считает гендиректор Arena Руслан Самаев. В последние годы телесмотрение изменилось в сторону внедомашнего просмотра и просмотра на компьютерах и мобильных устройствах и сравнивать показатели аудитории только на эфирном ТВ в 2016 году и 2012-м, а тем более в 2008-м не совсем корректно, согласен представитель «Матч ТВ».
При этом скандалы, связанные с недопуском российских спортсменов на Олимпиаду в Рио, не повлияли, например, на интерес к плаванию и легкой атлетике. Наибольший же интерес телезрителей вызвали синхронное плавание и художественная гимнастика, в которых Россия выиграла «золото» Собеседник на «России 1» доволен итогами показа Игр. «Показ отдельных зрелищных видов спорта в прайм-тайм позволил каналу уверенно выигрывать день. Художественная гимнастика сразу добавляла несколько пунктов к доле канала», – утверждает он.
Хотя количество спонсоров трансляций выросло по сравнению с предыдущими Олимпиадами с четырех компаний до шести, на объем спонсорской рекламы, измеряемой в пунктах рейтинга, которые отражают число зрителей, увидевших рекламное сообщение, 2016 год оказался наименее богат: ее оказалось на 72% меньше, чем в 2012 году, и на 31% меньше, чем в 2008-м. Так, «Первый канал» вообще не продавал спонсорскую рекламу в олимпийских трансляциях, говорит его представитель. «У «Первого канала» всегда было спонсорство на Олимпийских играх, но в этот раз из-за ситуации вокруг российской сборной, поскольку не было понятно, участвует ли она в Олимпиаде, был низкий спрос», – поясняет он.
В итоге почти все спонсоры разместились на «Матч ТВ», за исключением НПФ «Будущее» O1 Group Бориса Минца, который купил спонсорство на «России 1». НПФ и стал самым удачливым рекламодателем, отмечается в исследовании Arena: его спонсорские ролики в трансляциях художественной гимнастики собрали самые высокие рейтинги.
При этом рекламодатели гораздо больше, чем в предыдущие Игры, потратили на прямую рекламу. В 2008 году 48 брендов набрали в общей сумме 6783 пункта рейтинга, потратив на это 210 млн руб. В 2012 году рекламодателей стало уже 87, набранный рейтинг опустился до 4199, а общие затраты составили 138 млн руб. В 2016 году число рекламодателей достигло 122, а совокупно набранный рейтинг подскочил до 8808. Затраты на прямое размещение в трансляциях (как прямых, так и повторах) достигли рекордной суммы 414 млн руб. Больше всего пришлось на «Первый канал» – 270 млн руб., «России 1» и «Матч ТВ» досталось по 75 млн и 69 млн руб. соответственно. Лидерами по затратам стали пивоваренные компании «Сан ИнБев» и «Балтика» (см. график).
(По материалу газеты «Коммерсантъ»)
