РОССИЯ. На протяжении последних 10 лет, с возникновения в 2004 году, рынок контекстной рекламы рос. Даже в кризисные 2008 – 2009 годы он прибавлял 50 – 60% в год. В 2014 году рынок контекста составил 65 млрд руб., по данным АКАР. Зрелость рынка в сочетании с экономической ситуацией в 2015 году приведут к замедлению темпов роста. Практически все рекламодатели, которые могли бы размещаться в контексте, там уже размещаются. Приход новых – это, скорее, заходы на российский рынок, например, китайских сервисов. Растить бюджеты, конечно, будут, перенося из других каналов или просто дополнительно инвестируя в канал, который дает больше всего продаж. Но это не будет 40 – 50%. Скорее, около 10 – 15%. Что на самом деле фантастические цифры для рынка, где телереклама в первом квартале упала на 20%.
Контекстная реклама состоит из нескольких подвидов. Прежде всего это поисковая реклама – именно ее часто имеют в виду, говоря о контекстной рекламе. Это реклама исключительно текстовая, показывается в результатах поисковой выдачи. Поисковая реклама по-прежнему самый эффективный в мире вид рекламы, так как работает с прямым спросом (если человек ищет «купить холодильник», то это самый удобный и выгодный способ продать ему холодильник прямо сейчас). Поисковая реклама занимает самую большую долю рынка контекстной рекламы. Судя по прошлогоднему отчету «Яндекса», прибыль от поисковой рекламы составила около 70% от всей рекламной прибыли «Яндекса». У Google, чья доля в поиске меньше, чем у «Яндекса», доля поисковой рекламы в России может составлять около 60%. Рост поисковой рекламы в 2014 году составил около 28 – 30%, в этом году предположительно 10 – 15%.
Также в контекстную рекламу часто включают рекламу в партнерских сетях поисковиков. Например, сеть «Яндекс.Директ» охватывает около 34 млн пользователей. Размещение рекламы на сайтах-партнерах также происходит по «контекстному» принципу – если вы продаете дрели, ваше объявление покажут на строительных сайтах и форумах. Кроме того, используется так называемый поведенческий таргетинг – если вы искали дрели в поиске, то объявление про дрели может показаться вам на любом сайте – партнере «Яндекса». Контекстные сети занимают около 20 – 25% бюджетов рынка. При этом реклама в партнерских сетях показывает более быстрый прирост, чем поисковая реклама, – 45% против 28% в поиске, по данным «Яндекса» в 2014-м. В этом году реклама в партнерских сетях вырастет на 20 – 25%. Основная причина прироста этого вида контекста – более низкая цена за клик, чем в поиске. Разница может быть в десятки раз.
Один из подвидов рекламы, набирающий сейчас популярность, ремаркетинг – показ объявлений пользователям, которые уже побывали на сайте рекламодателя. Помимо традиционных контекстных систем («Яндекс.Директ», Google AdWords) на поле ремаркетинга действуют и сторонние игроки (Criteo, Sociomantic и т.д.). В основном они специализируются на работе с крупными рекламодателями, преимущественно e-commerce. В отличие от Google и «Яндекса», среди пользователей которых много представителей малого и среднего бизнеса. По оценкам экспертов, ремаркетинг сегодня занимает в контекстных бюджетах не более 10% (то есть около 6,5 млрд руб). Однако этот канал быстро растет – на 30 – 40% в первом полугодии 2015 года, по разным оценкам.
Основными игроками на контекстном рынке остаются площадки, агентства и рекламодатели. Агентский сегмент в контекстном рынке занимает около 30% – 20 млрд руб. по оценкам прошлого года. На российском контекстном рынке работает больше 1000 рекламных агентств.
С точки зрения сегментации агентств на российском рынке можно выделить две большие группы – локальные агентства и подразделения международных рекламных холдингов. Локальные агентства начали работать на контекстном рынке раньше и в основном с небольшими рекламодателями. Сетевые агентства начали развивать экспертизу в контексте только тогда, когда на контекстный рынок пришли крупные рекламодатели – это были 2011 – 2012 годы. С точки зрения доли рынка локальные агентства, по мнению экспертов, занимают в 2015 году по-прежнему больше 50%. В силу специфики клиентского листа в 2015 году сетевые агентства растут медленнее, чем локальные игроки, – 0 – 5% в среднем против 10 – 15% у локальных игроков.
Особенность контекстного рынка – наличие еще одного игрока. Это технологические платформы. Их доля пока не очень велика (10 – 15% бюджетов проходит через эти системы), но она растет. Тренд этого года – обязательное использование автоматизации уже не только для управления ставками, но и для улучшения всего процесса размещения в целом (сбор статистики, генерация ключевых слов и объявлений, автоматическое обновление кампаний и т.д.).
Рекламодатели в контекстной рекламе – это практически все отрасли, представленные на рынке, кроме ряда запрещенных к рекламе онлайн (алкоголь, табачные изделия, интернет-аптеки и т.д.). В первом полугодии 2015 года в силу экономической ситуации в контекстной рекламе снизили темпы традиционно активные сегменты «Авто» (производители и дилеры) и «Финансы» (банки). По разным оценкам, «автомобильщики» сократили бюджет на 20 – 30%. Банки просели по потребительскому кредитованию, но выросли по ипотеке и вкладам. В то же время очень активно росли сегменты «Недвижимость» (+50 – 60%, по разным оценкам) и «Медицина» (включая фармацевтику) (+30 – 40%). Довольно сильно упал сегмент туристических фирм и операторов (на 30 – 40%) – пользователи либо переключились на дешевые направления, либо в принципе отказались от отпуска, что заставило турфирмы сократить бюджеты на рекламу в принципе.
Несмотря на общее ухудшение экономической ситуации, участники контекстного рынка оптимистично оценивают перспективы второго полугодия 2015 года. По-прежнему нет крупных снятий бюджетов от больших игроков. Многие рекламодатели продолжают активно инвестировать в контекст. Большинство игроков офлайн-ретейла, для которых раньше онлайн-розница не была приоритетным направлением, сейчас активно инвестируют в развитие своих интернет-магазинов, что также приводит к росту контекстной рекламы.
Татьяна Костенкова, генеральный директор ГК «Блондинка».
Опубликовано в «Российской бизнес-газете» и на сайте www.Rg.ru.
