АРПП (Россия). На медиаконференции Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), проходящей в Египте, состоялся разговор о кризисе на рынке прессы и его последствиях для издателей и распространителей.
Как сообщает пресс-служба ассоциации, ведущими «круглого стола» выступили генеральный директор ООО «АРПИ «Сибирь» С.Д.Гаврилов и директор по распространению ЗАО «Издательский дом «Семь дней» А.Л.Кошман.
Направление обсуждения задал Гаврилов, предложивший участникам «круглого стола» рассказать о своем опыте работы в условиях кризиса. По мнению Гаврилова, желаемым последствием кризиса мог бы стать уход с рынка слабых игроков с тем, чтобы более сильные, забрав их рыночную долю, смогли выжить. Но отсутствие в киосковых сетях серьезных инвестиций и готовности издателей идти распространителям на уступки делают этот сценарий мало реальным. Гаврилов предсказал начало банкротств дистрибьюторов прессы в конце 2015 года, вслед за которым в 2016 году начнут разоряться издатели. Единственный шанс для рынка прессы состоит в получении налоговых преференций и возвращении киоскам права на торговлю сигаретами.
Кошман на примере издательского дома «Семь дней» показала, что у ряда издателей еще присутствует потенциал для развития. Но он не безграничен. Кризис лишил издателей значительной части оборотных средств. Это особенно пагубно для глянцевых журналов и других изданий, печатающихся в европейских странах.
Генеральный директор ЗАО АРИА-АИФ Г.В.Баринов указал на негативное влияние на экономику киосковых сетей падения в результате кризиса продаж патворков на 47%, что привело к сокращению выручки киосков на 15 – 17%. В результате большинство распространителей прессы могут встретить новый, 2016 год с нулевой доходностью. При этом экономические показатели издателей значительно лучше из-за отсутствия больших расходов на персонал. Доходность у них достигает 18 – 19% по EBITDA. Но попытки распространителей обращаться к государству за поддержкой обречены на неудачу. А издатели пока что не осознали всю опасность положения. Баринов обратился к издателям с просьбой оказать информационную поддержку усилиям распространителей по сохранению своего бизнеса. Кроме того, по его мнению, сохранить отрасль помогли бы инвестиции издателей в бизнес распространителей. Издателям это предоставило бы возможность работать без оплаты присутствия в сети, взяв на вооружение прозрачную систему дистрибуции для управления своими издательскими продуктами.
Гаврилов дополнил это предложение исторической справкой, рассказав о том, как издатели ФРГ спасли киосковые сети на территории бывшей ГДР, инвестировав в их бизнес. Но им удалось добиться успеха благодаря тому, что инвестиции шли не от отдельных издателей, а от их пула. Объединение бизнеса отдельных издателей с бизнесом распространителей в условиях России может привести к выводу из сетей изданий конкурентов и, как следствие, падению доходности – на этот раз по новым причинам.
Кошман поддержала идею Гаврилова о необходимости объединения издателей, предложив дополнить ее объединением распространителей. Издатели сегодня несут значительные потери из-за ограничений на рекламную деятельность, и им также необходима помощь. Кошман предложила объединиться вокруг Общественной палаты, работу по поддержке издателей и распространителей прессы в рамках которой ведет сегодня президент ИД «Семь дней» Бирюков, возглавляющий комиссию по развитию информационного сообщества, СМИ и массовых коммуникаций.
Председатель совета директоров ООО «Холдинговая компания «Сегодня-пресс» А.В.Федотов указал на то, что ряд киосковых сетей изначально был продуктом успешного инвестирования издателей и иных крупных коммерческих структур в распространительский бизнес. В частности, холдинг «Сегодня-пресс» возник во второй половине 1990-х годов как бизнес-проект В.О.Потанина. Серьезная поддержка была оказана также со стороны ИД «Комсомольская правда». Но сегодня подобный проект не смог бы состояться из-за активного неприятия киосков прессы со стороны правительства Москвы. Действия муниципальных чиновников ведут к тому, что пресса постепенно превращается в сопутствующий товар.
Генеральный директор ЗАО «Пресса для всех» А.Б.Игнатьева рассказала о последствиях решения префектуры Центрального административного округа Москвы об изменении схемы размещения нестационарных торговых объектов. В этом решении отсутствуют четкие критерии. В результате, значительный процент киосков прессы будет закрыт. При этом введение государством 10-тысячного ежемесячного торгового сбора с каждого киоска может привести к их массовому закрытию. При существующей рентабельности 1 – 2% киосковые сети не выживут сколько-нибудь долго без поддержки издателей. Киоскам необходимо срочно расширить ассортимент за счет чая, кофе, снеков и сигарет.
Сигареты были признаны трафикообразующим товаром для киосков прессы большинством участников «круглого стола». Гаврилов рассказал об опыте компании «Новости Улан-Удэ», в киосках которой продажи сигарет достигали 75% от оборота. Это позволяло выплачивать киоскерам официальную зарплату в размере 20 – 30 тыс. руб. После запрета продаж зарплата сократилась фактически до уровня МРОТ, а из 150 объектов прессы осталось 80, из которых 50 работают лишь в одну смену.
Развернувшаяся дискуссия выявила разницу во взглядах издателей и распространителей на проблемы продвижения печатных изданий. Для издателя маркетинговые затраты – это прежде всего затраты на производство качественного контента. Для распространителей же маркетинг –это BTL-акции, привлекающие покупателей и увеличивающие трафик в сети.
Важной проблемой является также то, что издатели, рассчитывая оптимальную цену на свои продукты, не учитывают стоимость доставки газет и журналов с издательского склада до торговых объектов и другие неизбежные расходы распространителей. По мнению заместителя генерального директора по спецпроектам ЗАО «Издательский дом «Бурда» К.В.Макурина, решить эту проблему может повышение прозрачности распространительского бизнеса для издателей. Гаврилов предложил разослать аналитику по экономике киосковых сетей, подготовленную АРПП, в адрес издательских домов. Коммерческий директор чебоксарского ООО «Прессарк» Г.Г.Выговская предложила в качестве средства снижения себестоимости доставки развитие региональных логистических центров. Отвечая ей, Гаврилов обратил внимание на неудачный украинский опыт создания региональных логистических центров.
Важным маркетинговым инструментом была признана политика введения в сетях единой цены на одинаковый товар. Баринов, Гаврилов и другие участники «круглого стола» рассказали о неудачных попытках достигнуть договоренности о введении единых цен. По мнению Баринова, одной из причин неуспешности таких попыток является отсутствие в отрасли электронных систем контроля продаж, позволяющих объективно оценивать перспективы ценовых соглашений.
Большинство издателей и распространителей – участников «круглого стол»а согласилось с тем, что главной проблемой рынка прессы является сегодня проблема коммуникации. Характерно, что распространители часто не могут договориться не только с издателями, но и между собой. Пример такого рода привел, в частности, Макурин, рассказав о неудачной попытке ИД «Бурда» отгружать товар по единой цене всем своим партнерам в Ростове-на-Дону. Через 3 месяца то решение привело к серьезному конфликту ростовских распространителей из-за очередности разгрузки товара.
Гаврилов, Федотов и ряд других участников «круглого стола» высказались за активизацию действий участников рынка. Во-первых, нужна активная информационная политика. Во-вторых, необходимы решительные действия в отношении государства, демонстрирующие единство отрасли в отстаивании своих интересов. Говоря о необходимости взаимопонимания распространителей с издателями, Гаврилов горько пошутил, предложив в случае неудачи его достижения всем распространителям закрыть свои киоски на две недели. После чего вернуться к переговорам с издателями.
Игнатьева призвала всех участников рынка объединить свои усилия вокруг АРПП, активно защищающей сегодня интересы отрасли.
Подводя итоги «круглого стола», Гаврилов и Кошман предложили сделать девизом сегодняшнего дня слова Рендала Патрика МакМерфи из фильма «Пролетая над гнездом кукушки»: «По крайне мере, я попытался». Прошедшее заседание продемонстрировало, что у ряда издателей и распространителей присутствует позитивный опыт успешной работы в условиях кризиса. Их опыт пока что недостаточно востребован участниками рынка, но он уже стал важным фактором развития медиаотрасли. Игнорирование этого опыта – начало пути к банкротству. Ориентируясь на этот опыт, участники рынка смогут успешно развивать свой бизнес.
