УЗБЕКИСТАН. Сакина Мухамеджанова, искусствовед, старший научный сотрудник, соискатель (докторант) НИХД им. К.Бехзода, работает над докторской диссертацией, тема которой: «Искусство рекламы Узбекистана в период независимости», объект исследования: наружная реклама Узбекистана.
Pr.uz представляет фрагмент работы Сабины Исмаилджановны.
Становление дизайна в годы независимости Республики Узбекистан было непосредственным образом связано с разработками логотипов и эмблем, рекламных плакатов и каталогов, этикеток и упаковок, оформлением витрин и т.д. Освоение рекламного пространства в Узбекистане носит достаточно стихийный характер. В нем принимают участие как дизайнеры, имеющие профессиональное образование, так и люди, освоившие сферу дизайна на различных курсах. В статье подробно изучаются вышеуказанные проблемы, особое внимание уделяется наружной рекламе в пространстве города на примере Ташкента.
Отечественный рекламный дизайн, формирующийся в эпоху рыночных отношений, благодаря рекламному бизнесу занимает лидирующее положение среди других видов дизайна. Однако реклама выступает для современного дизайна Узбекистана еще как относительно новый объект проектной деятельности и теоретических исследований. В рекламном дизайне в Узбекистане идет двоякий процесс: заимствование достижений рекламного дизайна известных брендов зарубежных стран и поиск национальными дизайнерами своих брендов, своего стиля и образов. Процесс этот достаточно сложный и противоречивый. Кстати, он свойственен и рекламному бизнесу других стран на постсоветском пространстве.
Можно сказать, что становление узбекского дизайна в годы независимости было непосредственным образом связано и с разработками в сфере рекламы. Логотипы и эмблемы, рекламные плакаты и каталоги, этикетки и упаковки различных товаров, оформление витрин, растяжки, различные уличные рекламоносители, обложки книжных и журнальных изданий и т.д. – все это составляет значительную часть творческого опыта наших национальных дизайнеров. Но надо отметить, что освоение рекламного пространства в Узбекистане носит достаточно стихийный характер. В нем участвуют как профессионалы дизайнеры, имеющие профессиональное образование, так и люди, освоившие сферу дизайна за несколько месяцев на различных курсах.
Рекламный дизайн – это проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании. Визуализация рекламного образа достигается по большей части с помощью дизайн-графики. [1., с. 211 – 214]
Целый ряд ведущих теоретиков мирового дизайна утверждает, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту, прежде всего благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание. [2., с. 14] В рекламном дизайне категория красоты является определяющей, которая выражается через красоту замысла, идеи и красоту формы. Своеобразные решения эта проблематика находит в рекламном дизайне в Узбекистане.
Красота идеи, прежде всего, связана с поиском специфичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выражения рекламных идей, способствующих более эффективному воздействию на потребителя. Одним из успешных приемов является использование метафоры в создании рекламного образа и фирменного логотипа. К примеру, рассмотрим логотип отечественной акционерной компании «Дори-дармон». Буквы «О» и «I» логотипа изображают товары, которые выпускает предприятие. Логотип является простым и понятным, что показывает красоту выражения идеи.
Или обратим внимание на другой пример отечественной журнальной рекламы. В рекламном образе бутика ювелирных изделий CARRERAY CARRERA рекламируемый предмет (кольцо) изображен в большом масштабе. Здесь красота идеи выражается в гиперболизированном размере рекламируемого объекта, который создает впечатление его значимости в жизни потребителя. Часто встречаются рекламы подобных аксессуаров в виде ай-стоппера (eye-stopper – одна из разновидностей визуального изображения, целью которой является привлечение внимание смотрящего), но в отличие от банальных изображений товара в рекламной плоскости более эстетично выглядит использование образа, которое непосредственно связано с данным товаром. И тут мы видим образ гламурной женщины, стоящей в центре драгоценного изделия, которое выражает его великолепие и перед ним не устоит ни одна женщина. Итак, оригинальный ход мысли, новая компоновочная идея и красивый замысел становятся основой дизайна.
Красота формы является «визуальным языком» рекламного дизайна. Красота формы – это объем, пропорции, отношение цвета и тени, пустоты и объемов цвета и масштабов, а также материал, технология изготовления дизайн-объекта и др. [3., с. 178]. Рекламный дизайн через форму достигает взаимодействия с теми, кому она адресована. Например, на центральных улицах Ташкента расположены билборды с торговой рекламой мужских часов известного европейского бренда CORUM. В композиционном решении часов изображен авторитетный вид товара и его внутренняя часть в ракурсе. Данная реклама дает больше информации потребителю о товаре и с эстетической стороны, и о его качестве, оригинальном виде и технологии изготовления. Здесь дизайнер, ориентировавшись на внешнюю выразительность товара, использовал усиливающий эффект позолоченного цвета и подчернул визуальное изображение продукта с помощью бликов на темном фоне. Изображая заднюю часть продукта, а именно механизм часов с определенным наклоном, дизайнер достигает оригинального композиционного решения. Данная реклама соответствует таким критериям рекламного дизайна, как пропорциональность, соразмерность и читаемость информации. Красота формы изображения данного рекламного продукта подчиняет эмоционально-чувственную сферу уважающего себя потребителя и тем самым пробуждает интерес к рекламируемому товару. Оригинальность визуального решения изображения определяется средствами композиционной выразительности, такими как ракурс, фон, освещение, фактура, текстура и т.п. Совершенство форм несет каждый элемент рекламного дизайна.
Примером работ местных дизайнеров, которые подтверждают нашу мысль о красоте форм в дизайне рекламы, может служить рекламный биллборд кондитерской DOLCE ITALIA. В рекламном панно изображен продукт магазина (мороженое и пирожное) в ритмично повторенном порядке. Нужно отметить, что правильно использованный ритм в рекламной композиции выглядит оригинально и является интересным для восприятия. Красота формы данного рекламного обращения достигнута через использование ритма, перспективы и цветовой гаммы объектов. При использовании ритма и перспективы в дизайне данной рекламы, направленность объектов не уводит взгляд зрителя вне рекламного панно, а наоборот удерживает и приводит в центр композиции. В рассматриваемом примере, дизайнер профессионально достигает такого эффекта. Перспектива по диагонали (первый баннер) и ритм в круге (второй баннер) удерживают зрительский взгляд в центре композиции.
В настоящее время реклама представляет собой специфический способ творческой самореализации человека, в рамках которого происходят конструирование, трансляция и потребление рекламных образов, вмещающих в себя как объективную рекламную идею, так и субъективные свойства своего создателя (особый слог, стиль, «почерк»). Кроме того, каждое рекламное произведение непроизвольно воспроизводит специфическую культуру своей эпохи, присущие ей мировоззрение и художественный стиль. В этом отношении показательными являются торговая и социальная реклама Узбекистана, созданные за годы независимости. Они в плане дизайна отличаются от предыдущего исторического этапа своей содержательностью, композиционными решениями и богатой цветовой гаммой.
Визуальная реклама является самой эффективной по сравнению со всеми остальными видами рекламы (вербальной, письменной и т. д.). Ее дизайн является одним из основных частей рекламного сообщения, которое способствует формированию определенных отношений у потребителя к рекламному объекту. В современной наружной рекламе Узбекистана часто используются оригинальные рекламные конструкции. Такого рода объемно-пространственные рекламные конструкции мы часто встречаем на улицах нашей столицы. Подобные композиционные решения рекламного обращения являются очень эффективными и привлекают к себе большой потребительский интерес. Они создаются из взаимосвязанных объектов, размещенных на разных уровнях и плоскостях. Такая композиция рассчитана на восприятие с одной, двух или трех сторон и ее выразительность зависит от угла зрения. Среди подобных конструкций есть как образцы европейских брендов, так и рекламные разработки национальных дизайнеров. Примером известной брендовой продукции может послужить рекламный биллборд продукта пищевой марки HEINZ томатного кетчупа. В рекламной конструкции изображена объемная банка кетчупа, созданная из ломтиков помидора, что свидетельствует и о составе продукта. Данное композиционное решение привлекает внимание прохожих своей оригинальностью. Идея изображения банки из ломтиков помидора упрощает восприятие и понимание этого продукта. В тесной городской среде, где много рекламных информации, такая реклама выделяется своей простотой, ясностью и оригинальностью. Нужно добавить, что и подобранный цвет (красный) в рекламном сообщении способствует выделению из толпы и в то же время акцентирует внимание на натурально естественный цвет продукта, цвет помидора.
Или, например, одной из работ наших дизайнеров является объемно-пространственное композиционное решение рекламы чая HILLWAY. В данной рекламе изображена 100-граммовая коробка цейлонского чая огромного размера. Так как реклама расположена на одном из просторных центральных перекрестков столицы (на перекрестке около Паркентского рынка), открытое пространство позволяет размещение подобных размеров. Нужно отметить, что рекламная конструкция установлена на крыше многоэтажного здания, которое видно со всех сторон перекрестка. Эффективностью данной рекламной подачи является месторасположение и объемный вид. По статистике люди чаще запоминают визуальный вид предмета, нежели письменное описание. Ежедневное фокусирование внимания прохожих на большой коробке чая способствует ее визуальному запоминанию, в результате чего потребитель быстро узнает данную продукцию среди других аналогичных товаров на прилавках. В большинстве случаев узнаваемость подталкивает потребителя к приобретению товара. Что касается цветового решения, здесь очень профессионально подобран цвет крепко заваренного черного чая, что и ассоциируется с высоким качеством продукта.
Итак, рекламный дизайн, прежде всего, связан с эстетической формой, которая несет в себе не только выразительные возможности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к богатому духовному миру человека. Реклама способствует формированию эстетического вкуса у адресата, связана с его социально-демографическими, эмоционально-психологическими особенностями.
Например, в рекламах бутиков одежды PODIUM ITALIA, GLAMOUR и др. регулярно рекламируется модный тренд предстоящего сезона, который способствует формированию эстетического модного вкуса у столичного потребителя. Также при рекламировании оригинальной одежды под рекламным образом иногда дается название стилевого направления данной одежды (например, стиль «жилонга»), такой подход дает познавательную информацию потребителю о том, что представляет собой этот стиль. Результат дизайнерской деятельности в создании рекламного образа может «приближаться» к художественному произведению, т.е. соответствовать главному его критерию – уникальности, единичности образа.
Рекламный бизнес невозможен без участия дизайнера. Но, как отмечается в авторитетных исследованиях, дизайн рекламы зачастую играет роль «почетного оформителя» чужих идей, когда «главным качеством представителя этой профессии стало умение работать в компьютерных графических программах» [4., с 4.]. Однако даже «компьютерная революция» сыграла двоякую роль в развитии отечественного дизайна рекламы. С одной стороны, экспансия компьютерных технологий предопределила качественно новый уровень возможностей создания визуальных продуктов, с другой – позволила примкнуть к «модной» профессии дизайнера фактически любому желающему, овладевшему пакетом графических программ, но не обремененному хотя бы основами проектного мышления. К сожалению, в нашей стране рекламная практика не так сильно развита и в данной сфере, недостаточно дизайнеров, обладающих серьезным практическим опытом. В результате чего некоторые дизайнеры просто используют зарубежные рекламные композиции, не создавая свои оригинальные идеи. Например, интернет-провайдер Узбекистана EVO проводил акцию «Скорость плюс», а для рекламы данной акции местные дизайнеры «разработали» рекламную композицию с изображением головы человека в шлеме мотоциклиста. Точно такая же рекламная разработка была выполнена ранее в Москве для рекламы автомобильной марки BMW. Нужно отметить, что даже использованная цветовая гамма из красного, белого и синего в этих двух рекламах совершенно одинаковая.
Работа дизайнера над созданием рекламного сообщения непосредственно связана с решением важной творческой задачи – поиска и развития художественной формы как метода раскрытия и выражения определенной идеи, смысла сообщения. Чем интереснее художественный образ, используемый в рекламе, тем более убедительным он будет для потребителя. Творческий подход в разработке рекламы, а также понимание природы художественно-образной выразительности, художественного видения, принципов визуализации смысла в графическом дизайне и навыков художественного иллюстрирования позволят дизайнеру наиболее полно реализовать собственный творческий потенциал в графическом дизайне.
Формирование способности поиска новых идей в рекламной деятельности, их оценка происходит не только при изучении специальных дисциплин, но и дисциплин дизайнерской направленности. Представляется актуальным включение основ дизайн-образования в современную систему подготовки специалистов в области рекламы [5., с. 25] .
Библиографический список
- Разработка и технологии производства рекламного продукта. Учебник, под ред. док. филос. наук Л.М.Дмитриевой. М., 2008.
- Кафтанджиев Х. Текст печатной рекламы: пер. с болг. / под. Ред. М.Дымшица. М., 1995.
- Яцюк О.Г. Компьютерные технологии в дизайне. Логотипы, упаковка, буклеты. СПб. : БХВ-Петербург, 2002.
- Офсетные печатные машины: учеб. пособие / В.И.Штоляков, А.Ф.Федосеев, Л.Ф.Зирнзак. М.: Изд-во МГУП, 1999.
- Павловская Е. Э. Дизайн рекламы: стратегия проектного творчества. Афтореф. дисс. док. искусств. М., 2003.
