АКАР (Россия). Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Sostav.ru представляют рейтинг крупнейших по итогам 2013 года медиабаинговых агентств и холдингов, работающих на российском рынке.
Рейтинг составлен на основании данных TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик» по размещению крупнейших рекламодателей на ТВ (национальном, региональном, кабельном), радио, в наружной рекламе и печатной прессе. Методология расчета была утверждена рабочей группой, в которую вошли специалисты Sostav.ru, а также ведущие эксперты рынка: Марат Куникеев (StarLink), Евгений Балдин (АДВ), Олег Тиханов (Name), Андрей Кокорин (Media Arts), Константин Вашенцев (MAXUS), Сергей Веселов (АЦ Vi) и другие.
Ключевой особенностью рейтинга является его полная прозрачность и равный доступ к результатам исследования любого участника рынка. Специально созданная технологическая платформа позволяет каждому из фигурантов рейтинга проследить весь цикл расчета и самому убедиться в справедливости собственной позиции.
Рейтинг не учитывает размещение в интернете, поскольку, согласно вердикту рабочей группы проекта, на данный момент не существует релевантной системы его оценки, однако эксперты продолжают прорабатывать вопрос о включении сегмента в дальнейших исследованиях.
Результаты
По сравнению с 2012 годом топ-3 рейтинга агентств претерпел значительные изменения: список возглавило агентство Starcom (группа VivaKi), которое год назад занимало третью строчку и прибавило за год по объему размещенных средств 36%. Лидер рейтинга 2012 года – агентство OMD Optimum Media – опустилось на вторую строчку, потеряв за год 3%. Третью позицию заняло агентство ZenithOptimedia (VivaKi), которое годом ранее занимало лишь пятое место, за отчетный период отметилось ростом в 23%.
Стоит отметить, что в топ-10 агентств входят только представители транснациональных групп, а самое крупное российское несетевое агентство занимает лишь 11-ю строчку. Всего в рейтинге присутствуют более 50 агентств, при этом на топ-10 приходится 135,5 млрд рублей, а на всех остальных приходится чуть более 91 млрд.
Крупнейшей группой по объемам медиазакупок является VivaKi – российский партнер холдинга Publicis, включающая агентства Starcom, ZenithOptimedia, MediaVest,StarLink. Вторую строчку занимает Группа АДВ – российский партнер холдингов Havas и IPG, третью – Dentsu Aegis Network.
Мнения о рейтинге
Сергей Коптев, вице-президент АКАР, председатель совета директоров Publicis и VivaKi Russia:
«Рейтинг АКАР является одним из основных индикаторов развития коммуникационного рынка в России. Это наиболее объективное и единственное из подобных исследований, методология которого формируется всеми игроками российского рекламного рынка. С этого года в рейтинге учитывается спонсорство, в него включена оценка бюджетов на кабельном ТВ, была доработана система определения среднерыночного CPP с учетом доли и стоимости прайма/оффтайма и сезонного распределения. Методология рейтинга будет совершенствоваться и в дальнейшем. Если говорить о результатах рейтинга, то не соглашаться с ними бессмысленно в ситуации, когда система оценки была разработана и авторизована всеми игроками рекламной индустрии, участвующими в ассоциации».
Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра Vi:
«Идея рейтингования правильная, индустрия должна уметь себя оценивать. При этом форма проведения может быть любой – при индустриальной структуре (вроде АКАР), в исследовательских или аудиторских компаниях или даже частным образом. Кто лучше, грамотнее делает, те рейтинги и надо использовать в индустриальном масштабе. Вариант – а это сделали мы, и потому это истина в последней инстанции – нельзя назвать высоко профессиональным. В рамках работы по составлению именно этого рейтинга, на мой взгляд, еще есть много, что следует улучшать. Прежде всего, процесс организован не очень технологично, методические основы весьма расплывчаты. Мы готовы активно содействовать, зная по ряду сегментов фактически реальные бюджеты по агентствам».
Евгений Балдиy, директор по исследованиям АДВ, сопредседатель рабочей группы АКАР:
«Этот рейтинг – важное явление российского рекламного рынка, особенно надо отметить, что он прошел индустриальную верификацию. Во-первых, методика расчетов составлялась и утверждалась в процессе активной работы агентств-членов АКАР. Во-вторых, участники рейтинга предоставили свои данные на добровольной основе. Конечно, существующий мониторинг и системы подсчетов накладывают свои ограничения, но мы надеемся, что методология будет совершенствоваться с каждым годом, так как к этому прилагают силы крупнейшие эксперты рынка.
Виктория Бирюкова, генеральный директор MediaExpert (Rain Group):
«Первое, что бы хотелось отметить, это автоматизированный подход по предоставлению информации от агентств. И, несмотря на то, что от агентства заполнение всех форм требует определенного времени, но это того стоит, т.к., в дальнейшем, процесс согласования конечных бюджетов сильно упростился. Теперь во многом быстрота и правильность расчетов зависит от того, на сколько агентство корректно вводит информацию о своих размещениях. Не знаю, на сколько функция информирования по пересечениям помогла агентствам, но составителям она безусловно необходима. Все наши вопросы, были решены быстро и корректно.
Глобально, в рамках той методологии, которая была принята членами рабочей группы АКАР для расчета рейтинга 2013 года, у нас нет вопросов к тем данным, которые мы получили в качестве окончательного результата. На наш взгляд, стоит увеличить количество кластеров на федеральном ТВ, так как минимальный кластер в 3000 приведенных GRP приводит к тому, что агентства, объемы клиентов которых ниже приведенной цифры, значительно теряют при оценке бюджетов. Разница в стоимости между покупкой 1000 GRP и 3000 GRP значительна.
Рейтинг не учитывает размещение в интернете. А так как доля данного медиа в сплитах клиентов растет с каждым годом, то игнорировать это медиа в расчетах рейтинга медиаагентств становится все сложнее. На данный момент по объему рекламных денег это второе медиа после ТВ. Хотелось бы увидеть его в рейтинге 2014 года. Также, на наш взгляд, в рейтинг стоит добавить региональное радио, тем более, что инструмент для этого на рынке есть. Рейтинг медиаагентств, в первую очередь, нужен рекламодателям, это позволяет ориентироваться на рынке медиауслуг. Рейтинг нужен и агентствам. Конкуренция на рынке медиаагентств высока, а данный рейтинг позволяет оценить свой потенциал и правильно выставить собственные задачи по развитию бизнеса».
Коммуникационный холдинг GroupM:
«Данный рейтинг с нашей точки зрения, корректно учитывает медиа с хорошо отлаженным процессом мониторинга- прежде всего национальное ТВ. В то же время, мы заметили существенную недооценку по нашим биллингам в прессе и наружной рекламе. Также, к сожалению, рейтинг совсем не учитывает второе по объему медиа – интернет, где наши агентства занимают лидирующие позиции. По агентствам GroupM мы видим недооценку порядка 30% биллингов, так как у нас много региональных и онлайн клиентов, в то время, как агентства с большей долей в национальном ТВ оцениваются, очевидно, лучше. Мы уверены, что в ближайшем будущем рейтинг АКАР будет доработан и сможет корректнее отражать ситуацию на рынке».
Екатерина Беспалова, руководитель отдела по работе с клиентами MediaStorm:
«Рейтинги полезны в любой области, т.к. позволяют устанавливать некие измеряемые критерии работы той или иной компании, видеть динамику своего бизнеса относительно отрасли в целом. В рекламе это тоже важно и очень актуально, т.к. рынок высоко конкурентный. В этом году был впервые применен онлайн интерфейс для сбора первичных данных от агентств. Сервис интуитивно понятный и удобный для работы, он существенно упростил и автоматизировал процесс ввода данных. Также мы оценили прозрачность для участников рынка – система сразу указывала на существующие пересечения по брендам и приводила контактные данные других компаний, которые заявляли данного клиента/бюджет. Мы оцениваем положительно существующую практику, надеемся, что АКАР будет и дальше ежегодно составлять данный рейтинг, а также совершенствовать методологию и процесс автоматизации рейтинга».
Наиса Голуб, заместитель генерального директора ГК ЛБЛ:
«Проект «Рейтинг медиаагентств» очень нужен для индустрии. За 2013 год рейтинг стал более прозрачным с точки зрения методов расчета. Хотя, наверное, и более трудоемким и для агентств, и для организаторов – прозрачность всегда имеет свою цену. Я пока не видела рейтинг, поэтому не могу сказать в целом как можно оценить его результаты. Но по процедуре могу отметить доскональность и принципиальность, с которой команда Sostav.ru и АКАР отнеслись к данному проекту. Опять же по этой причине к вопросу рейтинга пришлось несколько раз возвращаться и самим участникам, и организаторам.
Возможно я ошибаюсь в оценке трудоемкости работы для организаторов, но мне кажется, что все-таки данные с участников рынка лучше собирать не через базу – хотя меня саму очень впечатлила проделанная работа по организации такой возможности для агентств для самостоятельного внесения данных в базу – а в фиксированном формате, как это было ранее: агентства заявляют клиентов и области сотрудничества. Далее идет сверка по базе TNS. А обсуждение можно было бы начинать после внесения этой первичной информации специалистами в базу. Мне кажется, что это ускорило бы процесс и сократило количество сбоев и ошибок.
Есть рекламодатели, которые рассматривают Рейтинг как фильтр с кем работать или не работать. При этом волюнтаристским образом принимают, что будут рассматривать Топ 10 или Топ 25 агентств, но почему – не уверена, что они сами точно знают. Понятно, что при определенных задачах важен такой фактор, как оборот агентства. Но в целом, если бюджет клиента составляет менее 50% от текущего биллинга агентства и агентство имеет достаточные кадровые ресурсы, то оно обладает достаточной мощностью (capacity), чтобы рассматривать его как возможного партнера. Рейтинг – сложный продукт для анализа. Из него можно много что почерпнуть. Но конечно важна преемственность оценок и данных по годам, чтобы иметь возможность анализировать ситуацию в перспективе».
Владимир Глебов, Media Group Head, M!xology (Коммуникационная группа MOV!E):
«Рейтинг стал более детально оценивать национальное ТВ: появился учет прайма и сезонности затрат. Жаль, что Sostav.ru пока не учитывает затраты на интернет рекламу, зато рейтинг обзавелся весьма удобным веб-интерфейсом, что весьма облегчает работу агентств по его заполнению».
Елена Кустова, исполнительный вице-президент медиа АДВ:
Мы положительно оцениваем публикацию этого рейтинга и его результаты, поскольку он одобрен индустрией. И наши эксперты принимали в процессе активное участие, осознавая всю важность индустриальных исследований. Тем не менее, мы не можем не отметить, что методология подсчетов должна совершенствоваться с каждым годом, отвечая реалиям постоянно меняющего рынка. Мы считаем, что в следующем году нужно обратить внимание и сделать более точными измерения национальной и региональной телерекламы. А также оценить объемы рекламы в интернете. Это самый быстрорастущий канал коммуникации, вызывающий огромный интерес рекламодателей. На своем примере можем прокомментировать, что наша динамика роста и биллинги отдельных агентств значительно выше. И во многом это из-за того, что бюджеты наших клиентов в интернете, и следовательно наш бизнес, росли очень динамично, показывая результаты гораздо выше среднерыночных.
Ознакомиться с полным списком рейтинга можно по ссылке →
