В Москве состоялась пресс-конференция Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) об итогах развития рекламной индустрии России в 2021 году.
Были представлены результаты ежегодного исследования объёмов рынка рекламы и маркетинговых услуг, а также прозвучали комментарии о текущем состоянии рынка рекламы и перспективах развития.
По данным комиссии экспертов АКАР, суммарный объём рекламы в средствах её распространения за вычетом НДС составил свыше 578 млрд рублей, что на 22% больше, чем годом раньше. Это самый большой объём рынка за всю историю страны и наивысшая динамика рынка с 2008 года. При этом важно отметить, что рынок значительно вырос не только к кризисному 2020 году, но и к докризисному 2019-му.
Объём крупнейших региональных рекламных рынков в 2021 году
Рабочая группа по оценке объёмов региональных рекламных рынков в составе комиссии экспертов АКАР провела оценку объёмов рынков 15 крупнейших городов-миллионников (за исключением Москвы). В экспертизу включены четыре традиционных медиасегмента: телевидение, радио, пресса и наружная реклама.
Суммарный объём региональных рекламных бюджетов в рассматриваемых городах составил более 25,3 млрд рублей за вычетом НДС. На всех 15 рынках была зафиксирована положительная динамика к показателям предыдущего года, но динамика по отдельным городам варьируется в широком диапазоне – от +3% до +24%.
Объём рекламы по типам контента в 2021 году
Комиссия экспертов АКАР провела работу по дополнительной сегментации рекламного рынка по типу контента и оценила объёмы рекламы за 2021 год, собираемые при распространении видео-, аудио- и издательского контента как в традиционных средах, так и в digital-среде. Суммарный объё рекламы по данной классификации полностью соответствуют данным по оценке рынка по медиасегментам, которые традиционно публикует АКАР, – 578,3 млрд рублей, что на 22% больше, чем в предыдущем году.
Из всех типов контента наибольший объём рекламной монетизации в 2021 году приходился на интернет-сервисы (262,5 млрд рублей) и на видео во всех средах (более 230 млрд рублей). Очень высокую динамику продемонстрировали наружная реклама (+40%) и реклама на эфирном радио (+25%), но в значительной степени это связано с их очень слабыми показателями в 2020 году. Если же сравнивать рост объёмов в 2021 году с докризисным 2019 годом, то в лидерах окажутся интернет-сервисы, онлайн-видео, традиционное линейное телевидение и сегмент digital в издательском контенте. Также превышены показатели докризисного периода в сегменте Out of Home.
Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2021 году
Объем сегмента маркетинговых услуг составил 109,1 млрд рублей. С учётом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, производство рекламной продукции, оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, маркетинговые услуги суммарный объём российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2021 году достиг уровня в 1 трлн рублей.
Комитет по промоиндустрии АКАР подвёл итоги развития промоиндустрии и оценил объём сегмента в 2021 году в 31,4 млрд рублей. При этом динамика к кризисному 2020 году составила +27%, а к докризисному 2019 году +24%.
Рекламодатели и категории: итоги 2021 года
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий и комиссии экспертов АКАР, советник генерального директора аналитического центра НСК:
«2021 год для российского рекламного рынка стал рекордным – его объём превысил 578 млрд рублей, что на 22% больше, чем в кризисном 2020 году и – что очень важно! – на 17% больше, чем в докризисном 2019-м. При этом рынок продемонстрировал самую высокую динамику с 2008 года. Следует отметить, что в 2020 году все без исключения сегменты и подсегменты, оценку которых проводит комиссия экспертов АКАР, продемонстрировали положительную динамику. Вместе с тем, докризисного уровня 2019 года достигли пока не все сегменты рекламной индустрии. Уверенно превысили докризисные максимумы интернет, телевидение, промо-индустрия и наружная реклама, но последняя лишь за счёт цифровых рекламоносителей».
Доля интернета сегодня превышает половину всех рекламных бюджетов в стране, и при этом сегмент сохраняет высокую динамику. Наиболее динамично развиваются сегменты Search и видео (branding).
Телевидение продолжает уверенно удерживать свои позиции на российском рекламном рынке – каждый третий рекламный рубль приходится на ТВ. При этом сегмент демонстрирует очень хорошую динамику и к кризисному и к докризисному уровням. В 2021 году максимальных объёмов рекламных бюджетов за всю свою историю достигли не только тематические телевизионные каналы, но и основные каналы.
Развитие рынка наружной рекламы в 2021 году обеспечивалось за счёт активного процесса цифровизации. К концу года доля диджитал-сегмента в общем объёме реализации превысила 45%. В Москве и ряде региональных центров уже больше половины поступлений от наружной рекламы приходилось на цифровые рекламаносители. Возможность опираться на новые данные медиаизмерений при планировании и проведении рекламных кампаний становится для многих брендов весомым фактором при выборе наружной рекламы как одного из ключевых каналов маркетинговых коммуникаций. Появление новых исследовательских продуктов, таких как потоковый мониторинг рекламы на цифровых билбордах компаний Admetrix и Mediascope, значительно повышает степень прозрачности отрасли и способствует росту доверия к ней со стороны рекламодателей. Именно за счёт роста своего цифрового сегмента наружной рекламе удалось превысить показатели доковидного 2019 года. Другие подсегменты рынка ООН, несмотря на высокие темпы восстановления, так и не смогли достигнуть прежних показателей объёмов реализации.
Рынок радио в 2021 году показал динамику +25%, но на уровень показателей 2019 года пока не вышел (–12%). Радиорекламный рынок в прошедшем году стал более сбалансированным, доли сегментов «Москва+сеть» и «Регионы» составили в общем объёме по 50%. Драйверами рынка стали рекламодатели из госсектора и диджитал-индустрии, также наблюдался интерес к спецпроектам. В регионах усилились позиции локальных рекламодателей, что позитивно сказалось на рынке.
Итоги 2021 года говорят о том, что реклама в печатной прессе и в digital-сегменте издательского контента показала положительную динамику, доходы стабилизировались после кризисных событий, связанных с ковидными ограничениями, а издатели продемонстрировали возможности своих рекламоносителей к развитию как в бумажных версиях, так и в цифровых. Ведущие издательские дома сохраняют свои позиции в медиамиксе, диверсифицирует свои рекламные возможности. Доходы от рекламы на цифровых носителях росли в 2021 году опережающими темпами и более чем компенсировали потери от доходов в принте.
2021 год был весьма продуктивным для сегмента промо-индустрии, которая показала рост в 27%. Очень активно увеличивалось производство промо-одежды, чему способствовали тренды современной моды с уклоном на спортивную одежду. Следует обратить внимание на создание собственных коллекций мерча крупными российскими компаниями.
Региональная реклама также оказалась в зоне положительной динамики в 2021 году. Вместе с тем, её рост оказался существенно скромнее (+6%) по сравнению с федеральной рекламой. До уровня 2019 года региональной рекламе подняться пока так и не удалось (–14%). Самую высокую динамику в регионах в прошедшем году показали радио и наружная реклама, но в значительной степени это связано с большими потерями этих региональных сегментов в кризисном 2020 году – весь прошлый год шло их активное восстановление. В разных городах ситуация также развивалась по-разному. Среди крупнейших региональных рынков в лидерах по динамике оказались Екатеринбург (+24%), Краснодар (+21%), Омск (+19%), Нижний Новгород (+18%) и Казань (+18%).
(По информации АКАР)
