РОССИЯ (Новосибирск). Если в конце 2014 года участники новосибирского рекламного рынка говорили с надеждой, что, в принципе, все не так уж и плохо, а отсутствие креативных кампаний можно объяснить ощутимым сокращением объема рекламных конструкций в городе, то по итогам 2015-го эта надежда фактически испарилась.
«Удивлять почти перестали», «улицы полны «барахольной» рекламой», «соотношение хороших кампаний к «адовым» остается прежним» – так характеризуют маркетологи минувший год рекламного рынка Новосибирска, пишет Ksonline.ru. Однако нескольким кампаниям на этом весьма депрессивном фоне все же удалось привлечь к себе внимание.
«Удивлять почти перестали»
«Тенденция одна – общее ухудшение качества креатива и производства рекламных макетов», – констатирует исполнительный директор компании «Мелехов и Филюрин» Елена Виноградская.
Абсолютное большинство участников рекламного рынка соглашаются с мнением Виноградской. «Рекламный креатив в 2015 году совсем перестал радовать. Яркие кампании все у тех же год от года – «Калейдоскоп», S7, «Большая медведица», «Электронный город», – говорит директор креативной студии «Кстати, да» Данил Долгополов. – Удивлять почти перестали – делают просто хорошую картинку и позитивный имидж».
По информации портала Gorn.pro, с 2013 года российский рекламный рынок сократился с $11 млрд до чуть более $5 млрд. Нынешний, 2016 год никто также не рискует называть легким: слишком много негативных факторов действует сейчас, и никто не может сказать, какие еще могут появиться в течение года. По самым оптимистичным оценкам, при сохранении текущего положения дел может наметиться рост в 2 – 3% по сравнению с 2015 годом.
Принципиальных изменений в качестве наружной рекламы на улицах Новосибирска, по мнению директора «Студии МартДизайн» Николая Запорожского, не произошло. «По-прежнему улицы полны «барахольной» рекламы, рассчитанной на быстрые продажи сегодня и никак не работающей на перспективу, – считает Николай Запорожский. – Тем не менее все-таки можно выделить несколько по-настоящему достойных проектов – это, на мой взгляд, всероссийская кампания «#ХОЧУТУДАГДЕ» от S7 Airlines, кампания «Электронного города» и жилого комплекса «Ясный берег».
Если говорить о новосибирской рекламе в целом, можно отметить спорную тенденцию, делится наблюдениями копирайтер digital-агентства Wow Анна Люфт: «Агентства стали видеть свои сильные стороны и все чаще специализируются на одном-двух направлениях, пытаясь отшлифовать свои умения и не распыляться, как было раньше, когда успешные полиграфисты вдруг начинали не очень удачно экспериментировать с брендингом или «наружкой». Это хорошо».
Плохо, что, выработав однажды свой визуальный стиль, агентства все чаще пытаются навесить его на каждый поступающий в работу проект, перенося акцент с решения проблемы клиента на демонстрацию собственных умений, считает Люфт.
«То есть теперь за секунды можно определить не бренд, который рекламируется, а агентство, разработавшее эту кампанию. Правда, и здесь границы уже стираются. С ростом популярности Instagram яркие глянцевые изображения счастливых людей и красивых мест стали практически нормой и появляются в абсолютном большинстве работ всех агентств. Так, например, нужно сильно постараться, чтобы отличить рекламу «Большой медведицы» от рекламы «Калейдоскопа» и не перепутать «Ауру» с «Галереей Новосибирск», – рассказывает Анна Люфт.
Заметной тенденцией 2015 года, особенно его второй половины, стало частичное изменение структуры рекламодателей, так, на улицах Новосибирска можно было заметить довольно много рекламных кампаний застройщиков.
«Оно и понятно: строек много, платежеспособный спрос упал, конкуренция обострилась, – говорит креативный директор и управляющий партнер студии креативных решений Clubnik Михаил Надымов. – Outdoor – всего лишь один из каналов коммуникации, но в Новосибирске (как и во многих других городах нашей планеты) слишком часто используется неумело. Как итог, мы видим 90% беспросветного ада на билбордах. Почему так происходит? Я нашел для себя такой ответ: у рекламодателя ограниченный бюджет, и вместо рассмотрения альтернативных вариантов коммуникации он почти все тратит на «наружку». При этом экономит на разработке идеи и дизайне. Это так же глупо, как если бы я решил открыть булочную и вместо покупки рецепта и оплаты хорошего работника все деньги потратил на печь, замесил тесто и сам же его и испек. Стал бы у меня кто-то покупать такой хлеб? С этой точки зрения за 2015 год ничего не изменилось. Соотношение хороших кампаний к «адовым» осталось прежним».
Хоть какую-то, но все-таки «ложку меда» в бочке дегтя попытался добавить креативный продюсер Игорь Борисов. «Несмотря на обилие приличного количества незаполненных щитов, иллюстрирующих кризис, неординарных решений в 2015 году оказалось даже больше, чем в более богатые годы. Моя версия происходящего: кризис выкристаллизовал те компании, которые четко понимали, для чего они идут в «наружк», в каких бюджетах и каких результатов они хотели добиться, так как я увидел решения преимущественно адаптированные к этому носителю. В «наружке» в 2015 году были заметны правильные классические решения, словно сделанные по учебнику, из чего можно сделать вывод, что заказчики и рекламисты начали эти учебники хотя бы открывать!».
Топ-5
Редакция Ksonline.ru приводит рейтинг наиболее ярких новосибирских рекламных кампаний 2015 года. В топ вошли кампании, которые назвало наибольшее количество участников рекламного рынка Новосибирска.
- #ХОЧУТУДАГДЕ, авиакомпания S7 Airlines.
Абсолютным лидером 2015 года стала рекламная кампания федерального уровня от S7 Airlines. Проект #ХОЧУТУДАГДЕ, включающий принты, рекламный ролик и активности в цифровой среде, был создан амстердамским представительством агентства Wieden+Kennedy, копирайтером выступил Евгений Примаченко. Ранее креативом для S7 Airlines занимались российские агентства Good Moscow, Leo Burnett Moscow и Friends Moscow.
«Мы хотим показать нашим пассажирам, насколько прекрасен и неизведан этот мир. В рамках подготовки кампании мы провели эксперимент – обратились к «профессиональным» мечтателям, фантазия которых безгранична, – детям, и попросили их представить мир своей мечты, каким бы он был. Мы получили множество фантастических описаний королевств, планет и волшебных стран. И нашли их все на карте», – рассказала во время презентации проекта заместитель гендиректора S7 Group по маркетингу Татьяна Филева.
«Эта кампания меня тронула уже не как профессионала, а как человека и целевую аудиторию, – делится впечатлением маркетолог, основатель «Сообщества креативных авторов», сооснователь сообщества маркетологов «Маркетерка» Ирина Ластовка. – Создатели добрались до самой сути, и при этом наружная реклама ее передавала так же точно, как и остальные носители, что у того же S7 бывает не всегда».
Кампании «Займитесь счастьем» и #ХОЧУТУДАГДЕ от S7 – пример потрясающей работы с потребительскими инсайтами, уверен Михаил Надымов. «Самая крутая рекламная кампания в «наружке», к сожалению, сделана не в Новосибирске, хотя и имеет к нему косвенное отношение», – добавляет Надымов.
Реклама «Электронного города».
- «Смотри как удобно», интернет-провайдер «Новотелеком» (бренд «Электронный город»).
По словам Игоря Борисова, Евгению Папшеву, чья студия занималась разработкой данной кампании, удалось удивлять общественность и на протяжении всего 2015 года: «Восхитительные образы, которые на глазах подверглись метаморфозам из «бунтарей-тинейджеров» в «пожилых волхвов-дауншифтеров». По всей видимости, они отражают путь выбора нравственных императивов, личностного роста и духовных исканий автора, а вместе с его зрелостью вступают в эпоху зрелости и коммуникации компании».
Как пишет основатель Papshev Studio Евгений Папшев, осенняя кампания 2015 года разрабатывалась в неспешном режиме. «Задание было сформулировано в виде слогана «Смотри как удобно». Слоган, без преувеличения, гениальный. Разработан руководителем проекта «Телевидение Электронного города» Дмитрием Мишиным, – подчеркивает Евгений Папшев. – Реализовав весной для «Электронного города» оммаж Эгоклану, мы обратили внимание: наибольший интерес аудитории вызвал образ Спасителя – персонаж с самой сложной историей».
В итоге было решено развить этот опыт и усложнить образы, чтобы воображение потребителя получило еще больший простор. Учли создатели и актуальный тренд 2015 года – моду на ношение бороды. «За несколько лет модные юноши отрастили густые, окладистые бороды и подкрученные кверху усы… Мы решили закрыть эту тему – показать такие усы и бороды, чтобы модные юноши разрыдались от зависти и побрились с горя», – шутит Папшев. К тому же, как он верно подмечает, удивительно, что до сих пор эта мода в рекламе никак не была отображена.
Интересные детали проекта – в образе ведуна моделью выступил новосибирский художник-архитектор Иван Мазуренко, известный также как Иван Дыркин, а алхимика – свадебный фотограф Виталий Родионов.
Реклама «Сибакадемстроя».
- «Однодвушки», компания «Сибакадемстрой».
«На мой взгляд, эта кампания – пример грамотного позиционирования и стратегической отстройки от конкурентов. Люди давно делают из кухни гостиную, но никто не догадался использовать этот опыт для ввода новой категории», – считает Михаил Надымов.
Изначально рекламная кампания была разработана креативным агентством Soda (входит в рекламную группу Deltaplan) для компании «Брусника» в Тюмени. «Мы адаптировали эту кампанию на локальном уровне и реализовали в Новосибирске», – уточнили в компании «Сибакадемстрой», которая входит в состав компании «Брусника». Сначала на улицах Новосибирска появились тизеры «Что такое однодвушка?» и «Что такое двухтрешка?», затем – плизеры с разгадкой. Согласно фоносемантическому анализу, оба термина, как объясняют в Soda, воспринимаются целевой аудиторией как «нечто большое, внушительное и в то же время понятное и доступное».
«Компания «Сибакадемстрой» весь 2015 год радовала какими-то ребусами и загадками, то это были биржевые котировки, дескать, успей выгодно вложиться в недвижимость, то «однодвушки», – говорит Игорь Борисов. – Для падающего депрессивного рынка попытки, на мой взгляд, интересные, удивительные, мгновенно ставшие айстопперами, вызывающими интерес».
Реклама «Дентал сервис».
- «Клевый смайл», сеть стоматологических клиник «Дентал сервис».
«Крайне приятная картинка с двусмысленным слоганом. Реклама спокойная, не раздражает и удивляет. Прекрасные параметры, правда, я больше люблю агрессивный маркетинг с провокациями, но их сейчас вообще нет», – отмечает бренд-менеджер микрорайона «Пригородный простор» Евгений Федоров.
Новая рекламная кампания сети стоматологических клиник «Дентал сервис» появилась на улицах Новосибирска в октябре 2015 года. Ее разработали Антон и Анастасия Гайдаенко, компания «Сила дизайна».
«Традиционно к заметным новосибирским работам можно отнести рекламные сообщения «Дентал сервиса», который не изменяет себе и размещает живые характерные лица на белом фоне», – подчеркивает Анна Люфт.
Реклама «Ясного берега».
- «Я», инвестиционно-строительная компания ООО «Аква сити».
Разработкой рекламной кампании для жилого комплекса «Ясный берег» занималась студия дизайна и брендинга Twet Design во главе с Александром Петровым.
«Принятый логотип был нарисован с первого раза, затем мы отложили его в сторону и продолжили вести долгие поиски, постоянно возвращаясь к первому решению. За период поисков логотип в виде литеры «Я» прошел все ипостаси: от максимально насыщенного графикой до минималистичного», – объясняет Александр Петров.
Как подчеркивает Ник Запорожский, эта кампания удачно выделяется на фоне рекламы других застройщиков благодаря тому, что в ней показаны не дома, а люди, для которых эти дома построены.
Иной позиции придерживается Ирина Ластовка: «Не знаю, какие задачи были у компании, но, по моим ощущениям, рекламная кампания провалилась, а основной месседж не дошел до потребителя. Запутали всех со схожестью с «Яндексом», а затем на плизере толком не раскрыли суть. Поэтому не вся целевая аудитория соединила первую интригующую картинку со второй про «какую-то» стройку».
За рамками рейтинга
К заметным рекламным кампаниям минувшего года в Новосибирске маркетологи также отнесли «кошечек» торгово-выставочного комплекса «Калейдоскоп комфорта и уюта», «сказочную» кампанию микрорайона «Новомарусино», «Ешь, пей, веселись» от сети «Печки-лавочки», а также рекламу жилого комплекса «Астра» – «А я уже дома».
Обратила на себя внимание участников рекламного рынка провокационная кампания сайта горсовета «Кто эти люди?» «Нашумевшая кампания непосредственно от Совета депутатов, которая вызвала большой интерес. Конечно же, не своим исполнением, а потому что в принципе стала дерзновенным прецедентом использования «человеческого», а не «протокольного» языка, попыткой ликбеза и вообще, так и хотелось воскликнуть словами Санты из известной рекламы: «Ого, они живые и даже разговаривают!» – отмечает Игорь Борисов.
Странности в позиционировании торгового центра «Сибирский молл» в этом году заметил Евгений Федоров: «Искренне не понимаю, что происходит с «Сибирским моллом». Они уже третий раз меняют логотип. Кому неймется? Логотип, конечно, важен, но основное не то, как ты выглядишь, а что предлагаешь и как. Взгляните на «Ауру». У них логотип вообще практически точная копия логотипа по производству сетевых фильтров «Аура», но это им не мешает быть крутыми», – считает Федоров.
Резюмируя вышесказанное, участники рекламного рынка констатируют: так или иначе, реклама в Новосибирске становится однообразнее и скучнее, но внушает надежду, что, по словам Елены Виноградской, «спрос на качественный брендинг в городе не падает, а скорее растет».
