ВЕСЬ МИР. Организация Объединенных Наций проводит исследование о влиянии рекламы и маркетинга на культурную сферу. Курирует изучение вопроса Специальный докладчик ООН в области культурных прав Фарида Шахид. Она призвала все государства, входящие в состав ООН, а также другие заинтересованные стороны принять участие в исследовании.
О том, насколько мощным является воздействие рекламы на культурный выбор потребителя в России и существуют ли законы, регулирующие и ограничивающие подобное воздействие, Людмила Благонравова расспросила председателя правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрия Янина.
*****
ДЯ: Безусловно, Россия является страной, где реклама достаточно серьезно влияет на поведение людей. Это касается не только рынка товаров и услуг в каком-то традиционном понимании, но и меняются поведенческие вещи, когда люди уже достаточно активно приобретают художественные произведения под воздействие рекламы, идут в кино под воздействием рекламы.
Пока можно говорить о том, что меняются привычки людей. Таким классическим примером изменения поведения людей является реклама пива, когда, начиная со второй половины 90-х гг., крупные транснациональные пивные компании привнесли в Россию такое явление, как пропаганда потребления пива среди молодежи. Подростки 14-15 лет у нас были целевой аудиторией для одной из крупнейших мировых пивных компаний.
То же самое делали табачные компании, ориентируясь в своем маркетинге на, прежде всего, женскую аудиторию, которая традиционно была менее «прокуренной» в таких странах социалистической направленности. В 90-е годы и начале 2000-х все это было сломлено. Каких-то специальных мер по ограничению, да, они предпринимались, но они касаются определенных товаров. В целом, реклама в России регулируется достаточно либерально, мягко и, на мой взгляд, недостаточно эффективно.
ЛБ: Насколько я понимаю, главная цель исследования ООН – понять является ли воздействие рекламы и маркетинга на выбор потребителя нарушением прав человека. На Ваш взгляд, является или нет?
ДЯ: Это манипуляция, конечно. Можно говорить о том, что в каких-то случаях это нарушение прав, потому что как бы мы не относились к рекламе, как бы мы не отрицали ее эффективность, она манипулирует людьми. Относительно того, является ли это наказуемым, то нужно смотреть по каждой группе товаров. В каких-то случаях это прогресс, новые технологии, доступ к образованию, но в каких-то случаях это, возможно, культурные изменения, которые оказывают колоссальное воздействие на систему здравоохранения. Речь идет, прежде всего, о рекламе со стилем жизни и стилем потребления. Если вмешательство агрессивное и эффектом от этого вмешательства является колоссальный рост потребления продуктов, которые неполезны, то мне кажется что такое вмешательство должно как можно скорее пресекаться.
ЛБ: Какие есть основные, самые распространенные механизмы воздействия на потребителя именно в культурном плане?
ДЯ: Я думаю, что сейчас самым массовым рынком является кино и отчасти книги. Здесь используются традиционные механизмы продвижения продуктов, которые характерны для товарного маркетинга. Россияне читают те же бестселлеры, что читают европейцы, может быть, в меньшем объеме. Такая возможность у них, по крайней мере, появилась, и издатели небольшими тиражами, но издают достаточно хорошие книги в плохом переводе. То же самое и фильмы. Поэтому, да. Глобализация есть.
Теряют ли россияне эту идентичность культурную? Да, видимо теряют, если они не ходят и не обсуждают сугубо внутренние продукты, фильмы и книги. Они получают приблизительно тот же самый продукт, который получают американцы, европейцы, немцы – за редким исключением, когда это цензурируется и не допускается в прокат. Пока цензурирование не очень распространено, может быть, со временем мы придем к полной идентичности и к восстановлению такой обособленности. Хотя сделать это будет труднее, чем раньше из-за технологий, связанных с получением этой информации независимо от массовых каналов распространения, таких как телевидение.
По мотивам Радио ООН
