РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: ИССЛЕДОВАНИЯ (Россия). Рост стоимости привлечения новых пользователей продолжает активно расти, и, как следствие, фокус рекламодателей смещается с количества на качество привлекаемой аудитории. К этому и другим выводам пришли в совместном исследовании агентство Go Mobile и аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР), опросив 62 рекламодателя и 11 площадок.
В исследовании оценили текущие и прогнозируемые расходы на мобильную рекламу, в том числе в разбивке на различные форматы и платформы. Определили основные KPI и источники, которые рекламодатели используют для их достижения.
Прирост бюджетов продолжается
Средний прирост бюджетов в 2025 году относительно 2024-го составил +2%, наибольший рост в категориях «Финансы» (+20%) и «Образование» (+14%) за счёт сдвига потребительских приоритетов в пользу услуг с долгосрочной ценностью и измеримым ROI. E-com (+6%) и беттинг (+1,5%) демонстрируют минимальный рост, что сигнализирует о перенасыщении предельной конкуренции.
Диапазон бюджетов на мобильную рекламу
Наибольший диапазон у Е-com (от 10 млн до 910 млн рублей) и E-grocery (от 10 млн до 350 млн рублей), поскольку в сегментах высокая частота покупок, но предельный риск перетока к конкурентам. Исходя из этого, бренды непрерывно поддерживают медиаприсутствие и привлекают новый трафик, в том числе запуская медийные кампании. В банкинге (от 90 млн до 250 млн рублей) и образовании (от <10 млн до 130 млн рублей) клиента привлекают один раз и удерживают годами до потери его потребности в продукте.
Ключевые KPI’s
Выручка (61%) и новые пользователи (53%) были ключевыми KPI’s рекламодателей в 2025 году, а удержание (42%) –— обязательный KPI для стабилизации бизнеса. Приоритезация KPI’s в зависимости от сегмента также отличается: рост количества новых пользователей остаётся главной метрикой для большинства игроков, а повышение знания бренда как ключевой KPI свойственно только категории «Образование».
Распределение между UA и Retargeting
UA-трафик остаётся преобладающим, 59% против 41% в ретаргетинге для продвижения приложений рекламодателей. Низкий UA отмечен в сегментах E-grocery, QSR и «Путешествия» из-за длинного цикла сделки (путешествия) и окупаемости через LTV, отсюда фокус на ретаргетинг.
Основным каналом привлечения UA-трафика в большинстве категорий выступает «Яндекс», лидером в QSR (30%) и беттинге (21%) – DSP. VK является источником для поиска дополнительной аудитории за счёт таргетингов по интересам.
Для ретаргетинга рекламодатели чаще выбирают «Яндекс» (69%) благодаря высокому проценту метчинга, также в лидерах managed in-app (58%) и VK Ads (55%).
Медийное продвижение и другие инструменты
69% рекламодателей ответили, что продолжают закупать медийную рекламу для продвижения приложений. Лидеры по использованию медийных размещений: банкинг (80%), E-grocery (78%) и образование (75%).
В 2025 году из-за сужения рекламного инвентаря бренды начали тестировать и новые каналы трафика – СTV и Telegram Ads. Кроме того, на 40% увеличились бюджеты на ASO – больше всего (по 27%) бюджеты тратят на визуальную оптимизацию и на работу с рейтингом и отзывами.
Динамика бюджетов на 2026 год
Средний прирост в 2026 году составит 15% против 2% годом ранее. Наибольший рост прогнозируется в рекламе через мобильные устройства (+21%), что отражает усиление роли мобильного трафика в диджитал-стратегиях. Продвижение мобильных приложений также получит импульс – +11 – +14%, что указывает на восстановление активности со стороны брендов и площадок.
Скачать полную версию исследования с инфографикой можно здесь: ссылка.
(По материалу АРИР)
