АКАР (Россия). Комитет по инфлюенс-маркетингу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») совместно с аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) представил результаты исследования объёма и структуры российского рынка инфлюенс-маркетинга за 2025 год.
По оценке АКАР, совокупный объём рынка блогеров в России составил 69,2 млрд рублей, увеличившись на 19,4% по сравнению с 2024 годом – с 58,0 до 69,2 млрд рублей. Исследование охватывает основные площадки: YouTube, Telegram, VK, TikTok, Rutube и т.п.
Лидером рынка по-прежнему остаётся YouTube с объёмом 23,97 млрд рублей и долей 34,6%. При этом Telegram значительно сократил разрыв с лидером: на площадку пришлось 21,97 млрд рублей или 31,7% рынка. Таким образом лидерство по объёму бюджетов впервые перешло от отдельной площадки к связке YouTube – Telegram. VK занял третье место с 10,38 млрд рублей и долей 15,0%.
Наиболее заметная динамика за год зафиксирована у Telegram: объём рынка на площадке вырос на 90,9%, с 11,51 до 21,97 млрд рублей. VK увеличил объём на 59,9% – до 10,38 млрд рублей. Rutube вырос вдвое – с 0,33 до 0,66 млрд рублей. YouTube показал снижение объёма бюджетов на 11,0%.
Основной вклад в рост Telegram внёс формат фото- и текстовых публикаций: на него пришлось 20,67 млрд рублей из 21,97 млрд рублей объёма рынка площадки. На YouTube крупнейшим форматом стали рекламные интеграции – 19,14 млрд рублей из общего объёма в 23,97 млрд рублей. В VK существенную долю сформировали клипы – 4,68 млрд рублей из 10,38 млрд рублей.
Методология исследования в 2025 году сохранила подход, использованный АКАР годом ранее, но расчёт был выполнен на основе актуальных данных о медианных CPV/CPU и объёмах просмотров и размещений WhoIsBlogger. Под блогерами и инфлюенсерами в исследовании понимаются KOL – аккаунты, за которыми стоит конкретный человек или группа людей, формирующие мнение своей аудитории. Обезличенные паблики, медиа, агрегаторы и контент-мейкеры без «лица» в оценку не включались.
Новое в исследовании – сопоставление оценки АКАР с данными Роскомнадзора по маркировке интернет-рекламы.
Впервые оценка рынка блогеров была сопоставлена с предварительными данными об объёмах бюджетов по данным ОРД/ЕРИР за 2025 год. При этом показатели отражают разные срезы рынка: оценка АКАР охватывает сегмент блогеров-KOL по методологии оценки через CPV, тогда как данные Роскомнадзора включают весь объём промаркированной рекламы на соответствующей площадке, в том числе размещения в пабликах, СМИ-аккаунтах и другие форматы.
На сопоставимых площадках оценка АКАР составила 69,23 млрд рублей против 64,04 млрд рублей по данным Роскомнадзора. Наибольшее расхождение зафиксировано в Telegram: 21,97 млрд рублей по оценке АКАР против 35,07 млрд рублей по данным РКН. Согласно исследованию, одна из возможных причин – различие в охвате: оценка АКАР ограничена блогерами-KOL, тогда как данные РКН включают также паблики и каналы без привязки к конкретному человеку. По YouTube оценка АКАР, напротив, выше данных РКН: 23,97 млрд против 9,59 млрд рублей. В исследовании возможным объяснением называется различие в распределении стоимости мультиплатформенных размещений.
Ещё одним фактором расхождения исследование называет различие между размещением рекламы и производством контента. Данные РКН фиксируют расходы на размещение, тогда как в блогерском инвентаре стоимость зачастую всегда включает производство контента, которое не маркируется отдельно.
«В этом году ценность исследования для нас существенно выросла: теперь у нас есть не просто срез рынка, а точка сравнения с измерением за 2024 год, поэтому мы можем видеть реальную динамику и изменения внутри отдельных платформ. Кроме того, в этом году нам удалось расширить массив данных: к измерениям WhoIsBlogger добавились данные Роскомнадзора. Сопоставление принципиально разных источников позволяет делать выводы, о которых раньше рынок мог только предполагать»,
– отмечает Аполлинария Двуреченская, сопредседатель комитета АКАР по инфлюенс-маркетингу, CEO «Две Реки Групп».
Рынок при этом остаётся высококонцентрированным. На 100 крупнейших рекламодателей приходится 50,60% бюджета, на топ-200 – 61,66%, на топ-500 – 75,62%, на топ-1000 – 85,18%, а на топ-2000 – 92,84%. Таким образом три четверти денежного объёма рынка формируют 500 крупнейших рекламодателей. При этом показатель несколько снизился по сравнению с 2024 годом, когда на топ-500 приходилось около 80% рынка.
По данным WhoIsBlogger, рынок в 2025 году продолжил расти в деньгах, однако совокупный объём просмотров контента блогеров сократился примерно на 26%. По мнению Ксении Головачёвой, руководителя проектного офиса WhoIsBlogger, партнёра измерения, основным драйвером роста стала медиаинфляция.
«В 2026 году мы ожидаем продолжения этой структурной перестройки. Рынок в деньгах может сохранить небольшую положительную динамику, но давление на объём доступного рекламного внимания усилится. В этих условиях конкурентным преимуществом становится уже не возможность купить больше контактов, а способность получить от каждого контакта больше ценности»,
– полагает Ксения Головачева.
В исследовании отмечается, что изменение структуры рынка связано в том числе с ростом Telegram и VK, появлением TikTok в измерении и увеличением объема Rutube. В целом структура рынка стала более распределённой между основными платформами.
(По материалу АКАР)
