РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ РЕКЛАМЫ. Председатель правления саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС») Сергей Пилатов, а также ещё несколько членов правления ассоциации приняли участие в очередном заседании Российской академии рекламы (РАР). Оно состоялось в онлайн-формате под председательством президента РАР Владимира Филиппова.
В повестке было несколько актуальных, но в то же время дискуссионных вопросов. Первый из них Владимир Филиппов сформулировал так:
«В каких инициативах, связанных с государственным регулированием, рекламная отрасль нуждается?»
Он отметил, что 2025 год стал для рекламной отрасли насыщенным по количеству инициатив в сфере госрегулирования. Так, был введён 3-процентный сбор с интернет-рекламы; назначены первые штрафы за отсутствие обязательной маркировки рекламы в Сети; законодательно закреплён полный запрет на рекламу в запрещённых в РФ социальных сетях. Как следствие этих инициатив – усилилась роль Роскомнадзора в вопросах регулирования рекламного рынка. Нельзя забывать и о регулярно звучащих заявлениях отдельных депутатов Госдумы о необходимости разработки и принятия нового закона «О рекламе», так как прежний не соответствует современным реалиям.
Владимир Филиппов подчеркнул, что существует проблема неквалифицированных и недобросовестных участников рекламного рынка. Как эту проблему решить? Очередным вмешательством госорганов или с помощью саморегулирования, а, может быть, с помощью государственного лицензирования?
Первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), член правления СРО «АМИ «РС» Валентин Смоляков напомнил, что рекламная отрасль исторически выступает против лицензирования, так как это может ограничить развитие рынка.
«В определённых формах саморегулирование могло бы помочь в работе с недобросовестными участниками рекламного рынка»,
– считает Валентин Смоляков.
Против лицензирования агентств выступил и Владилен Ситников, Chief Creative Officer, POSSIBLE Group Moscow, основатель креативного агентства Hungry Boys. По его словам, оно приведёт к ограничению конкуренции, а это негативно скажется на развитии индустрии, так как затормозит появление новых технологий и талантов.
Позицию Владилена Ситникова поддержал Сергей Пилатов:
«Рекламной индустрии лицензии не нужны. Отрасль должна действовать на опережение и самостоятельно формировать правила и инициативы, чтобы не допускать избыточного регулирования со стороны государства, которые будут полезными для индустрии. Иными словами, нужно быть на шаг впереди государства в оценке его рисков».
С Сергеем Пилатовым солидарен Борис Омельницкий, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы:
«В условиях усиливающегося тренда на государственное регулирование и суверенизацию рекламной отрасли важно предлагать собственные инициативы, чтобы избежать более жёстких ограничений».
В свою очередь, Татьяна Щербакова, вице-президент АКАР, президент ARK Group, обратила внимание на то, что введение лицензирования создаст дополнительную административную нагрузку и увеличит издержки участников рынка, не решая системных проблем, а Елена Решетова, вице-президент АКАР, член правления СРО «АМИ «РС», привела в пример меморандум по рекламе безалкогольного пива как успешную практику саморегулирования.
«Такие инициативы позволяют предотвращать появление запретительных мер»,
– добавила она.
Следующий вопрос повестки заседания академиков касался того, какие изменения ждут рынок рекламных агентств в последующие годы. По словам Владимира Филиппова, конкуренция между рекламными подразделениями крупнейших экосистем и традиционными рекламными агентствами возрастает: так, в Рейтинге медиаагентств АКАР по итогам 2024 года первое место заняла дочерняя компания «Сбера» – «Сбермаркетинг».
Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group, отметила, что in-house модели существуют более 20 лет и являются естественной частью рынка. По её мнению, их развитие не является новой угрозой для агентств.
Игорь Кирикчи, генеральный директор BBDO Moscow, управляющий директор BBDO Group, согласился с Ольгой и добавил, что собственную структуру агентствам создавать невыгодно, поэтому in-house агентства – это естественное явление.
«Основным ответом агентств на развитие in-house должна быть работа над качеством. Только высокий уровень услуг позволяет сохранять конкурентоспособность»,
– полагает Владилен Ситников.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, привёл данные о том, что около 82% крупных рекламодателей имеют in-house подразделения, однако до 90% из них продолжают сотрудничать с агентствами. In-house часто используется как инструмент давления на агентства и для оптимизации стоимости услуг. Кроме того, он считает, что развитие in-house связано с непрозрачностью рекламного digital-рынка.
Следующая тема дискуссии членов РАР касалась оценки внедрения ИИ-систем в рекламном бизнесе: стали ли они играть существенную роль в повседневной деятельности медийных и креативных агентств, привело ли внедрение ИИ-систем к увольнению сотрудников в компаниях, способен ли ИИ заменить в последующем весь рекламный сервис?
Академики высказали свои мнения. Так, Игорь Кирикчи полагает, что внедрение ИИ повышает производительность, но не снижает трудозатраты линейно. При этом работа с ИИ требует новых компетенций и дополнительных ресурсов: бюджеты на ИИ-инструментарий только растут, а клиенты пока часто недооценивают реальную стоимость и сложность использования ИИ.
Сергей Пилатов обратил внимание на проблему, связанную с маркировкой рекламы, сделанной с помощью ИИ, и предложил членам академии ознакомиться с дискуссией о роли ИИ в рекламе, которая недавно прошла на очередном заседании Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике стран СН» на портале RuTube).
Ольга Барская уверена, что что ИИ следует рассматривать как инструмент оптимизации процессов и создания новых сервисов, а не как замену агентств. Иными словами, ИИ сейчас – это оптимизатор ручного труда, ИИ никогда не заменит человека полностью.
«ИИ больше полезен для решения типовых операций и задач, но не заменит креатив»,
– уверен Кирилл Соболев, заместитель генерального директора, руководитель юридического департамента OOO «НСК», член правления СРО «АМИ «РС».
Далее обсуждался вопрос о том, какие инициативы в сфере социальной ответственности рекламного бизнеса будут актуальны в будущем?
По мнению некоторых академиков, пока государство не сформировало чёткой позиции по вопросу регулирования традиционных ценностей и частично перекладывает эту функцию на индустрию.
«Отсутствие конкретных формулировок и ориентиров затрудняет применение темы ценностей в рекламных коммуникациях. А вообще коммерческая реклама имеет ограниченные возможности для решения социальных задач, которые в большей степени относятся к сфере государственной и социальной рекламы»,
– такова позиция Сергея Пискарёва, президента АКАР, члена правления СРО «АМИ «РС».
Сергей Пилатов признаёт необходимость проработки рекомендаций к рекламе, в том числе и на основании законопроекта о традиционных ценностях. Кроме того, он предупредил о рисках формального регулирования и возможных перегибах при попытке навязывания конкретных моделей поведения в рекламе.
В итоге на заседании членов РАР было принято решение зафиксировать позиции академиков по обсуждавшимся вопросам и опубликовать их на портале ADPASS, а в дальнейшем провести широкую кампанию по повышению имиджа профессии рекламиста.
(Соб. инф.)
