РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: СЕГОДНЯ И В ПЕРСПЕКТИВЕ (Узбекистан). Ledokol Group – рекламный холдинг в республике с международным уровнем экспертизы – поделилась обзором медиарынка, максимально приближённым к реальной ситуации на основе открытых данных.
Медиарынок Узбекистана – самый быстрорастущий в регионе, однако отсутствие единых измерений не позволяет точно оценить динамику его роста. Данные различных селлеров и источников могут существенно отличаться в зависимости от подхода. Ledokol Group сделала обзор, основываясь только открытых данных.
Экономика Узбекистана претерпевает массивные структурные изменения: в страну заходят иностранные инвесторы, постепенно растёт здоровая конкуренция, а государственное присутствие снижается. Всё это сказывается на медиарынке Узбекистана, который, по оценкам Ledokol Group, вырос в 2023 году на 35% и вырастет ещё почти на 30% в 2024-м.
По-прежнему основной барьер оценки развития рынка – отсутствие универсальных измерителей: корректные данные можно получить о рынке ТВ, а вот в digital и наружной рекламе это пока не доступно.
ТВ. Согласно данным IMS, в 2023 году рекламодатели инвестировали 850 млрд сумов (1 узбекский сум по сегодняшнему курсу равен 0,0074 российского рубля. – Прим. ред.) в ТВ-рекламу. Значительный рост объясняется повышением цен, которые были увеличены вновь и в этом году – приблизительно на 40%, а также увеличением активности отдельных категорий и рекламодателей. В частности, впервые за долгое время масштабную кампанию начал Procter&Gamble, войдя в топ-3 рекламодателей по закупу. Наибольший же рывок происходит в категории финтеха: широкая экспансия Uzum прокладывает дорогу маркетплейсам, рассрочкам, цифровым банкам, а также насаждает аудитории понимание удобства пользования экосистемными продуктами. Следя за соседними рынками, мы ожидаем, что такие крупные площадки, как Uzum, могут стать полноценными паблишерами с хорошими условиями медийного размещения.
Digital. Представить минимальные объёмы инвестиций в digital можно, обратившись в открытые данные Государственного налогового комитета: рекламные подразделения Google, Meta (компания запрещена в России. – Прим. ред.) и Yandex включены в список крупных налогоплательщиков, а значит, годовая прибыль каждой из корпораций за вычетом всех налогов превышает $9 млн. Таким образом рынок составляет не меньше 330 млрд сум, а если добавить локальные СМИ, блогеров и Telegram-каналы, то получим все 440 млрд. Более того, Admixer Advertising Uzbekistan считает, что инвестиции в digital в Узбекистане уже превысили другие медиа и называет ещё большие цифры – почти триллион сум в интернет-рекламу в 2023 году, включая малый бизнес.
Безусловно, узбекский рынок движется по пути более развитых рынков РФ и Казахстана, где digital уже стал медиа №1 с наибольшими инвестициями, так что в следующие годы интернет-реклама вырастет больше всех.
На это влияют следующие факторы: технический – расширяется доступность интернета во всей стране; потребительский – аудитория всё больше использует интернет для удовлетворения ежедневных потребностей: от заказа продуктов домой до совершения крупных покупок с использованием современных финансовых возможностей, во-многом, на это повлияла широкая экспансия Uzum. Определённо, это побуждает рекламодателей перераспределять инвестиции в сторону digital, особенно учитывая возможности медиаканала, позволяющие запускать полноценные performance-кампании, глубоко прорабатывать аудиторию и выбирать более широкий спектр форматов рекламы.
OOH (наружная реклама). Рынок наружной рекламы также растёт: текущая доля, по оценке Ledokol Group, – 20% от всего медиабюджета. Главным локомотивом рынка выступает цифровизация: снос большого количества статичных форматов и рост цифровых LED-экранов привели к увеличению рекламодателей и инвестиций в медиа. Также введение мониторинга и замеров эффективности наружной рекламы компанией Meter повысило имидж медиаканала в глазах крупных брендов, теперь имеющих прозрачный доступ к результатам проведённых кампаний и возможность эффективно планировать будущие. Однако по-прежнему наружная реклама в Узбекистане имеет ряд проблем: отсутствие единого селлера, дорогое производство и долгие запуски статичных материалов, некачественный инвентарь и слабый контроль в регионах. На текущем этапе наружная реклама эффективна в крупных городах для крупных брендов, которые могут использовать медиа для большей видимости и достройки охвата, полученного в других медиа, а также для малого и среднего бизнеса – для локального доминирования.
По прогнозам Ledokol Group, в 2024 году рынок наружной рекламы вырастет примерно на 30% за счёт увеличения рекламодателей и повышения цен на размещение со стороны операторов.
Комментарий
Дильшод Музаффаров, директор Ledokol Group:
«Рынок Узбекистана перерос из моноканального в гибридный, где каждое медиа обладает своими преимуществами и недостатками. ТВ пока остаётся локомотивом с высоким республиканским охватом и наибольшим доверием аудитории. Несмотря на то, что стоимость размещения постоянно растёт, крупные рекламодатели продолжают охотно увеличивать присутствие на телевидении. Digital – самый быстрорастущий медиаканал в Узбекистане, согласно нашему исследованию, аудитория уже активнее потребляет интернет и проводит в нём больше времени, чем смотря ТВ. Широкий выбор форматов, более удобное планирование и запуски рекламных кампаний делают канал оптимальным для размещения всех видов бизнеса – как и на этапе построения знания, так и для роста трафика/лидогенерации. Однако кампанию республиканского уровня в digital пока выстроить сложно. Наружная реклама приходит на помощь ТВ и digital как оптимизатор стоимости и медиа для дополнительной частоты контакта. Выросший цифровой инвентарь и введение замеров эффективности кампаний значительно повысили внимание к медиаканалу. Имеющиеся возможности позволяют планировать offline-to-online кампании, а также использовать другие инструменты, распространённые на развитых соседних рынках. Таким образом мы прогнозируем, что рынок вырастет на 28 – 30% в 2024 году и в случае, если не будет масштабного расширения инвентаря, – на 22 – 24% в 2025-м».
(По материалу Ledokolgroup.com)
