РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: РЕАЛЬНОСТЬ И ПРОГНОЗЫ (Беларусь). По предварительным оценкам, оборот белорусского рекламного рынка в 2023 году составил около $58 млн. И хотя он не дотянул до показателей относительно благополучного 2021-го, к прошлому году вырос более чем на 12%.
В белорусских рублях объём рекламного рынка республики в 2021 году оценивался в 218 млн, в 2022-м – в 165 млн, а в 2023-м он составил, по предварительным оценкам, 185 млн (по сегодняшнему курсу 1 белорусский рубль равен 26,84 российского рубля. – Прим. ред.) В ближайшей перспективе рекламный бизнес не ожидает серьёзного прорыва. Реальнее выглядит сохранение нынешних относительно небольших темпов роста. С оговоркой: если ситуация в мире и стране не ухудшится.
Пётр Попелушко, директор рекламного холдинга SMG-Belarus, отмечает:
«Ситуация на рынке в 2023-м, конечно, была получше, чем год назад. Прежде всего потому, что не было такого провала во втором-третьем кварталах, как в 2022-м, когда из Беларуси начали уходить зарубежные бренды, а многие белорусские компании временно приостановили рекламную активность. Поэтому спад в 2022-м к 2021-му составил около 25%, а сейчас мы имеем рост более 12%».
Рост объёмов рекламы показали большинство медиа. Самый значительный – у интернет-рекламы (около 15%), «наружка», радио и телевидение добавили примерно 10%, а печатные СМИ снова вышли в ноль. С учётом низкой базы 2022 года это не очень большие цифры. Особенно для телевидения, которое по рекламе в 2022-м просело практически в два раза.
И всё-таки небольшой «глоток воздуха» медиа получили. Например, в сегменте наружной рекламы второе полугодие 2023-го оказалось даже более успешным, чем прогнозировали участники рынка.
Юлия Дубовская, директор ООО «Колорэкспресс», комментирует:
«Год был достаточно неплохим для рынка наружной рекламы. Особенно третий и четвёртый кварталы, когда объёмы выросли к первому полугодию примерно на 20%. Что было причиной такого всплеска спроса, мы и сами до конца не поняли, но покупалось всё – и статичная реклама, и диджитал. У нас были носители, которые полгода работали со 100-процентной заполняемостью».
В каждом медиа своя специфика по составу рекламодателей. Например, на телевидении в прошлом году заметно вырос объём рекламы фармацевтических компаний. В топ-10 рекламных брендов там оказалось сразу три медицинских: «Долгит», «Венолекс» и «Рузана». Как говорят в агентствах, в основном рекламируются белорусские и российские производители. А вот западные компании, хотя и продолжают торговать своими препаратами, в большинстве пока держат рекламную активность на паузе. Ещё в десятке самых рекламируемых на ТВ брендов все три белорусских мобильных оператора, сеть «Пятый элемент», чипсы Lay’s, «Санта» и Turkish Tourist Board (Турецкий совет по туризму). Из зарубежных компаний активнее всего на телевидении размещаются PepsiCo и Danone.
«Ещё в 2022 году многие ожидали, что у нас начнут активно рекламироваться российские компании. Но прошел уже 2023-й, а роста объёмов российской рекламы пока не видно. Пожалуй, самым заметным из россиян на нашем рынке является маркетплейс Ozon, который значительно увеличил объёмы рекламы в Беларуси в четвёртом квартале»,
– говорит Пётр Попелушко.
Немного иначе выглядит топ рекламодателей в «наружке». Здесь преобладают следующие сферы: игровой бизнес, беттинговые компании (букмекеры), бытовая техника, интернет-магазины, автобизнес (в основном – китайские автомобили).
«Это связано с более доступными бюджетами и относительно быстрым размещением такой рекламы – в частности, если речь идёт о диджитал. Например, разместить ролик до 10 секунд с показом около 300 раз в сутки стоит примерно 60 рублей, а за 500 рублей можно запускать уже полноценную рекламную кампанию на одном экране. Для сравнения: средняя стоимость месячной рекламы на статичных конструкциях составляет 1 – 2 тысячи рублей»,
– поясняет Юлия Дубовская.
Относительно перспектив и в рекламных агентствах, и в медиа, и в компаниях, владеющих рекламными конструкциями, говорят, что, если в 2024 году сохранится такая же динамика, как в 2023-м, это будет хорошо. Это базовый сценарий. Уже очевидно, что в ближайший год западные рекламодатели на белорусский рынок не вернутся.
«Впрочем, к концу года ситуация может оказаться и лучше. Потому что на рынке есть перспективные сегменты, которые у нас пока не очень активны на ТВ, но теоретически могут «выстрелить». Например, маркетплейсы. Мы видим, что в России их рекламная активность уже опережает другие виды деятельности. Тот же Ozon в РФ вообще один из лидеров рекламного рынка. Очень конкурентная среда среди банков. Пока они используют не самые охватные медиа, но, скорее всего, будут расширять рекламную активность»,
– полагает руководитель SMG-Belarus.
Ещё один вероятный фактор роста: недавно принятые в Беларуси поправки в закон о рекламе заметно расширили возможности участников рынка. В первую очередь это касается радио и телевидения, где увеличено время размещения рекламы в прайм-тайме, в том числе пива и игорных заведений, а также разрешена реклама алкоголя. Новый закон упрощает и размещение наружной рекламы. В частности, после её согласования с властями при последующем размещении повторное согласование отменили. Так что если в экономике не произойдёт серьёзных потрясений, у рекламного рынка в 2024-м есть неплохой шанс на более позитивный сценарий.
(По материалу Officelife.media)
