КАЗАХСТАН. Банки страны потратили на рекламу в 2022 году более 21 млрд тенге (по сегодняшнему курсу 1 тенге равен 0,21 российского рубля. – Прим. ред.) – это более чем на четверть больше, чем годом ранее.
Согласно аудированной консолидированной отчётности банков, в 2022 году в секторе насчитывалось 14 игроков, потративших на рекламу и маркетинг свыше 100 млн тенге. Их общие расходы по данной статье достигли 21,5 млрд тенге. По сравнению с 2021 годом рост составил 4,4 млрд тенге, или 26%. Низкий показатель 2020 года (9,7 млрд тенге) объясняется пандемией, карантином и связанным с этим сокращением рекламной активности.
Однако совокупный рост расходов не означает, что бюджеты нарастили все игроки. Среди рассматриваемых 14 банков ровно половина в 2022 году потратила на продвижение больше, чем годом ранее, у трёх бюджеты почти не изменились, у четырёх – заметно уменьшились.
Самый высокий рост расходов в абсолютном выражении смог себе позволить Jusan (+2,6 млрд тенге). Если в 2021 году этот банк потратил на рекламу и маркетинг 2,15 млрд тенге, что было третьим по величине показателем на рынке (после «Халыка» и «Сбера»), то в 2022-м аналогичные издержки Jusan достигли 4,78 млрд тенге, что сделало его обладателем крупнейшего рекламного бюджета в банковском секторе. Доля Jusan в совокупном рекламно-маркетинговом бюджете (РМБ) сектора взлетела с 12,6% в 2021 году до 22,3% в 2022-м.
В относительном выражении самые быстрые темпы наращивания РМБ продемонстрировал Freedom Bank (+566%). В 2021 году этот банк потратил на рекламу 163 млн тенге (меньший бюджет был только у «Алтына»), в 2022-м аналогичные расходы составили почти 1,1 млрд тенге (+920 млн).
Третьим игроком, серьёзно увеличившим расходы на продвижение, стал БЦК. Банк давно является крупным, но раньше его РМБ всегда был достаточно скромным. В 2022-м рыночные позиции банка резко усилились. На этом фоне рекламный бюджет банка вырос в 2,4 раза, или ровно на 1 млрд тенге (до 1,7 млрд тенге, шестая сумма в секторе).
Среди квартета игроков, чьи расходы на рекламу заметно сократились, в двух случаях причины сворачивания рекламной активности очевидны – это антироссийские санкции. У «Сбера», который в 2021 году занимал второе место в секторе по размеру РМБ, в 2022-м (уже под брендом квазигосударственного Bereke) затраты на продвижение уменьшились сразу на 1,24 млрд тенге, или на 57%. ВТБ в прошлом году потратил на 94 млн тенге меньше, чем годом ранее (–42%). Два других банка (Евразийский и Bank RBK), судя по всему, либо просто решили сэкономить, урезав рекламные бюджеты на 20 и 29% соответственно, либо поняли, что бюджеты 2021 года оказались завышенными. Так или иначе, в обоих случаях такого рода «секвестр» не привёл к ухудшению бизнес-показателей банков: оба завершили 2022 год с позитивной динамикой.
(По сообщению Kz.kursiv.media)
