АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). Реклама петербургского жилого комплекса (ЖК) «Пять звёзд», которую один из пользователей увидел в интернете, вызвала у него неудовольствие, о чём он уведомил Федеральную антимонопольную службы (ФАС) России. По действующему правилу из Москвы жалоба поступила по месту нахождения объекта рекламирования – в Санкт-Петербургское управление ФАС России. Оно, в свою очередь, в соответствии с соглашением о взаимодействии обратилось в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») с тем, чтобы рассмотреть рекламу ЖК на её соответствие законодательству и нормам Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (МТП).
Для начала приведём фрагмент жалобы:
«…рекламодатель сознательно эксплуатирует образ женщины как предмета влечения, не являющегося самостоятельным человеком и зависящим от мужчины, а также уничижаются те женщины, внешность которых не соответствует вымышленному эталону ярко накрашенной молодой девушки с большим размером груди, такой стереотип мышления навязывается рекламой. Кроме того, эксплуатируется гендерный стереотип об «успешном мужчине», успех которого заключается в большом количестве одновременных аморальных связей с женщинами (полигамии) и финансовой способности к приобретению недвижимости».
Всё вышеописанное заявитель трактует как оскорбительное сравнение людей по признаку пола и внешнего вида, что имеет признаки нарушения требований части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе».
Также гражданин отметил, что в каждом макете рекламы находится узкая трёхцветная полоска чёрного, красного и жёлтого цветов, являющаяся… фрагментом государственного флага ФРГ, а использование государственных символов иностранных государств в рекламной продукции нарушает закон о рекламе.
Эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО «АМИ «РС» рассмотрели четыре макета рекламы ЖК «Пять звёзд». Среди них были такие:
Вот их описание, чтобы читателю стала понятнее задача, поставленная перед экспертами:
– макет №1: «2 квартиры купил – скидку получил», «Жилой комплекс «Пять звёзд», 6333300, управляющая компания «Теорема», 5zvezd.spb.ru с изображением двух женщин и мужчины, который их обнимает, находясь посередине;
– макет №2: «Квартиры большие и маленькие», «Жилой комплекс «Пять звёзд», 6333300, управляющая компания «Теорема», 5zvezd.spb.ru с изображением двух женщин, одетых в обтягивающие в майки;
– макет №3: «В таких больших однушках можно жить втроём», «Жилой комплекс «Пять звёзд», 6333300, управляющая компания «Теорема», 5zvezd.spb.ru с изображением двух женщин и мужчины, сидящих на диване;
– макет №4: «Квартиры с отделкой и без отделки», «Жилой комплекс «Пять звёзд», 6333300, управляющая компания «Теорема», 5zvezd.spb.ru с изображением двух женщин по плечи, одна из которых – с причёской и макияжем, вторая – с распущенными волосами и без косметики на лице.
Голосование проходило по каждому макету. Спрашивалось: «Содержатся ли в макете оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения?» и «Имеются ли в макете нарушения требований закона Российской Федерации о рекламе, а также норм, изложенных в Кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП?». Был задан и общий по всем макетам вопрос: «Имеются ли во всех рассматриваемых макетах нарушения законодательства о государственной символике?»
Единодушия в ответах не было, но большинство голосов во всех случаях собрал ответ «нет» (от 61% до 94%), то есть в рекламных макетах нет ни нарушений этических норм, ни оскорбительных образов, ни нарушений законодательства о государственной символике, а претензии заявителя «являются его личным и необязательным толкованием отдельных элементов рекламных материалов», как выразился один из экспертов.
Вот какие мотивировки предлагались членами комитета по жалобам СРО «АМИ «РС»:
– «в целом реклама не выглядит ни оскорбительной, ни противоречащей нормам. Некоторая некорректность присутствует в отдельных макетах где допущены обидные, но не оскорбительные сравнительные характеристики»;
– «реклама сделана на грани, но нигде эту границу не пересекает»;
– «пошлость и, видимо, плохой вкус законом о рекламе не регулируются»;
– «совпадение цветов в рекламе не свидетельствует об использовании флага Германии, поскольку из рекламы не следует какая-либо ассоциативная связь с данным государством, позволяющая трактовать данные цвета как госсимволику».
Высказывалась и другая аргументированная позиция – в макетах использование образов женщин является оскорбительным и неоправданным с точки зрения рекламируемых товаров (нарушение части 6 статьи 5 закона о рекламе), эти образы служат как иллюстрации достижений героя рекламного сюжета – мужчины. Роль женских образов заведомо сводится к роли объекта, а не субъекта, ценность которого измеряется либо количеством, либо физическими характеристиками. Кроме того, косвенно в рекламе содержатся идеи, что женщина, пользующаяся косметикой, лучше, чем женщина без макияжа, что женщина с большим бюстом привлекательнее, чем с небольшим. Сама идея подобных сравнений неэтична и может оскорбить большое число женщин. В данном случае реклама транслирует явно сексистскую позицию и популяризует её, оскорбляя женщин через придание лицам женского пола значения вещи, предмета, который можно «взять» или «не взять» или усовершенствовать по желанию.
Тем не менее в Санкт-Петербургское УФАС из СРО «АМИ «РС» был отправлен ответ, что нарушений положений ФЗ «О рекламе» и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП не выявлено. Одновременно рекламодателю сообщили о результатах рассмотрении жалобы и рекомендовали при разработке в будущем рекламных кампаний проявлять больше уважения к интересам потребителей, учитывать и нормы российского законодательства и принятые в мире стандарты маркетинга и рекламы.
***
Напоминаем читателям «Рекламного совета», что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь.
(Соб. инф.)
