АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия, Санкт-Петербург). Сразу два территориальных управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России – по Санкт-Петербургу и Ленинградской области – практически одновременно обратились в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») с просьбой оценить на предмет нарушений требований законодательства о рекламе и норм Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (МТП) одну и ту же рекламу ООО «Американская медицинская клиника». Смутила антимонопольщиков, как и тех граждан, кто пожаловался регулятору, женская грудь. Вернее, способ её увеличить.
В Санкт-Петербурге в сети популярного спортивного клуба Fitness House появилась реклама со слоганом:
«Если не можешь купить девушке грудь, то надо брать уже с грудью. Бесплатная консультация в подарок для посетителей Fitness House».
Консультацию готово было оказать уже упоминавшееся ООО «Американская медицинская клиника». На плакате указывались контакты клиники и ссылка на аккаунт врача-хирурга в социальной сети «Инстаграм».
Жалобщики посчитали рекламу оскорбительной и обратились независимо друг от друга в Санкт-Петербургское и Ленинградское УФАСы. Оттуда и пришли запросы в СРО «АМИ «РС» с просьбой к экспертам ответить:
– Содержатся ли в вышеуказанной рекламе непристойные и/или оскорбительные образы и/или выражения?
– Имеются ли нарушения требований Российской Федерации о рекламе, а также норм, изложенных в Кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП?
Согласно регламенту СРО запросы рассматривали эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов и общественных объединений Общественного совета по рекламе (ОСР) – представительства в Санкт-Петербурге СРО «АМИ «РС». На этот раз среди них были: Татьяна Александрова, руководитель дирекции маркетинга ООО «Максидом»; Марина Баранова, профессор, доктор юридических наук, член общественного комитета по рекламе при Торгово-промышленной палате Нижегородской области; Алексей Блинов, генеральный директор АО «Медиа пресс»; Андрей Дорский, доктор философских наук; Наталия Плошкина, главный специалист СПБ ГКУ «Городской центр размещения рекламы и праздничного оформления»; Максим Сторчевой, директор Ассоциации этики бизнеса и КСО; Игорь Савви, директор Открытой ассоциации рекламных агентств и коммерческих коммуникаций Петербургского метрополитена; Антон Шанов, главный юрисконсульт АО «Инжиниринговая компания», член Ассоциации юристов России; Ирина Шурмина, старший юрист юридической компании Bryan Cave Leighton Paisner (Russia) LLP.
Для начала удалось выяснить, что данный макет не был согласован рекламораспространителем – спортивным клубом Fitness House с рекламодателем – ООО «Американская медицинская клиника». Кстати, на основании запроса СРО «АМИ «РС» общество приостановило распространение спорной рекламы, что делает ему честь.
Изучив материалы из обращений УФАСов, обсудив все нюансы ситуации, эксперты на первый вопрос единогласно ответили «да». По второму мнения разошлись: 66,7% сказали «да», а 33,3% – «нет».
Вот мотивировка позиции экспертов.
В рекламе нарушены нормы, содержащиеся в части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе», вводящей запрет на использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, так как связь используемого в рекламе слогана с объектом рекламирования реализуется через грубые сексистские стереотипы, и он может быть воспринят потребителем как выражение, оскорбительное в отношении пола человека, унижая женщин через придание лицам женского пола значения вещи, предмета, который можно «взять» или «не взять» или усовершенствовать по желанию.
Ключевая проблема, по мнению экспертов, – наличие не просто обидного, а именно оскорбительного содержания. Для последнего характерно намерение автора и неприличная форма высказывания. Намерение приравнять девушку к товару не вызывает сомнений и явствует из построения фразы. Унижение женщин, не соответствующих характеристике «девушка с грудью», также осуществляется намеренно, поскольку в рекламе прямо предполагается существование таких женщин и необходимость их изменения. При этом намерение унизить адресата не столь очевидно, хотя по обстоятельствам дела коммуникант обязан был предвидеть такой эффект, то есть это действие можно квалифицировать как действие по неосторожности. Согласно нормативному подходу рассматриваемое высказывание вполне прилично: ни одно из использованных слов не является бранным. Однако, учитывая ситуацию высказывания (публичное, от имени медицинского учреждения), можно говорить, что оно является недопустимым, не соответствующим правилам приличия.
Как отметили эксперты, в рекламе также нарушены нормы Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП в части регламентации пункта 1 статьи 2: «Содержание маркетинговых коммуникаций должно уважать человеческое достоинство и не должно поощрять или оправдывать никакие формы дискриминации, в том числе по признаку этнической или национальной принадлежности, религии, пола, возраста, физических ограничений или сексуальной ориентации». В данной рекламе посредством определённых фразеологических оборотов («купить грудь», «брать с грудью») происходит уравнивание человека и частей его тела с товаром. Большинство людей воспринимают такое уравнивание как унижающее их достоинство. Одновременно лицо, к которому обращено высказывание, представляется исключительно как покупатель, у него отрицается способность относиться к другому человеку как человеку. Таким образом также унижается и его человеческое достоинство. Кроме того, высказывание «Если не можешь купить девушке грудь, то надо брать уже с грудью» создаёт впечатление об ограниченности возможностей по выстраиванию межличностных отношений для женщин, в силу разных обстоятельств не соответствующих характеристике «девушка с грудью» (девочки, женщины, потерявшие грудь в результате операции, и т.п.).
В рекламе имеет место и нарушение предписаний кодекса в части регламентации статьи 3, запрещающей содержание в рекламе «…заявлений или аудиовизуальных элементов, нарушающих нормы приличия, в конкретный период существующих в стране и соответствующей культуре».
Эксперты обратили внимание ещё на один момент. Реклама направлена на продвижение услуги увеличения женской груди – пластической хирургии. В соответствии с Перечнем работ (услуг), составляющих медицинскую деятельность, утверждённых постановлением правительства РФ, пластическая хирургия является медицинской услугой. Поэтому здесь налицо нарушение требований части 7 статьи 24 ФЗ «О рекламе»: отсутствуют предупреждения о наличии противопоказаний к применению и использованию медицинской услуги, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов, ответственность за которое несут и рекламодатель, и рекламораспространитель.
Некоторые эксперты усмотрели в рассматриваемой рекламе и нарушение требований пунктов 1 и 4 статьи 7 ФЗ «О рекламе», вводящих запрет на рекламу товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации, и на рекламу органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи.
Итак, мнение экспертов СРО «АМИ «РС»: в рекламе ООО «Американская медицинская клиника», самовольно размещённой сетью Fitness House, выявлены нарушения законодательства о рекламе и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП. Об этом и были проинформированы Санкт-Петербургское и Ленинградское УФАСы.
С протоколом рассмотрения рекламы ООО «Американская медицинская клиника» экспертами СРО «АМИ «РС» можно ознакомиться здесь.
Материалы о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь.
(Соб. инф.)
