УКРАИНА. В эксклюзивном интервью УНИАН глава Ассоциации наружной рекламы Украины Оксана Полищук рассказала о том, какие реформы нужны для приведения визуального облика городов к европейским стандартам, а также об инициативах отрасли, направленных на повышение ее прозрачности и социальной полезности.
Ассоциация выступает инициатором модернизации визуального облика украинских городов. Но мы видим, как много на улицах рекламы. Это – парадокс: «пчелы против меда»…
Парадокс в другом: у многих городов Украины нет комплексного видения того, каким должен быть их визуальный облик сегодня, завтра, через 5 лет. При этом принимаются ситуационные решения, и ведётся какая-то активность.
А то, что отрасль наружной рекламы является одним из инициаторов именно системного подхода к приведению визуальной среды города к мировым стандартам – это как раз логично и соответствует практике успешных городов мира.
Основу нашей индустрии в Украине составляют крупные компании, в частности, с международными инвестициями. Наружная реклама в развитых странах — это системный бизнес с длительным циклом планирования и развитием с учётом интересов общества, экономики страны и городов. Украинская индустрия заинтересована в том, чтобы стать более органичной в городском пространстве и участвовать в подготовке концепций развития городов на 5, 10, 15 лет. Для этого у нас есть знания и технологии мирового уровня. Да, рекламных конструкций должно стать меньше. Бизнес в этом заинтересован так же, как и общественность.
Что вы подразумеваете под комплексным подходом?
Прежде всего – экономика. Наружная реклама является весомым источником поступлений в городские бюджеты. И это – стабильные деньги, которые поступают в бюджет регулярно и в полном объеме. Наружная реклама — эффективный инструмент продвижения продукции национальных и локальных производителей. А еще – это рабочие места. Сегодня украинская экономика — система с низким запасом прочности, поэтому резкие волюнтаристические решения в той или иной отрасли могут привести к финансовым потерям: как прямым, так и косвенным. И принимая решения о модернизации той или иной части экономики страны или отдельного города важно внимательно учитывать возможные последствия.
Далее — визуальное пространство города. Оно состоит из разных элементов, начиная от тротуаров и дорожной разметки и заканчивая линией силуэта города. И здесь очень важно понимать, что изменение одного из элементов системы должно происходить совместно с изменениями других. То есть – комплексно. Приведу такую аналогию – настройщик рояля настраивает гармоничность звучания всех 240 струн. И абсолютно бесполезно пытаться настроить одну струну – рояль все равно будет «расстроенным».
Затем – баланс интересов всех участников. Общественность, бизнес, городская власть — у каждого из них есть свои потребности. Эффективные решения – это те, которые не просто учитывают потребности и запросы каждой из сторон, а являются полезными для каждой из сторон. И идеальные решения — когда все стороны находят взаимную и совместную полезность.
Есть пример идеального решения?
Это – проект АНРУ, направленный на повышение прозрачности отрасли и преодоление коррупции: Всеукраинская публичная база данных легальных рекламных конструкций. Этот проект равнозначно полезен для общества, бизнеса и городских менеджеров. Здесь общественность получает простой и удобный доступ к информации, что позволяет ей осуществлять контроль над деятельностью городских властей и бизнеса. Власть получает прозрачность своих взаимоотношений с бизнесом, более эффективное наполнение бюджета и минимизацию коррупции в своих рядах. Бизнес (операторы наружной рекламы и рекламодатели) – развитие легального сегмента рынка. Плюс – повышение авторитета отрасли, которая успешно проводит реформы. Кроме того, рекламодатели получают возможность защитить себя от репутационных рисков стать невольным донором теневого рынка.
Насколько успешен этот проект?
Всего за три месяца в базу уже внесено около 40 тыс. плоскостей в 76 городах Украины – это примерно 55% всего рекламного рынка страны. Сейчас идет работа по проверке парка еще 8 операторов.
Это – весомые показатели. А как реагируют на ваши инициативы городские власти? Насколько конструктивны сотрудничество и диалог между вами?
Большинство городов активно участвуют в этом и других проектах Ассоциации. Есть «сложные», например, Киев. Мы второй год стараемся убедить киевскую исполнительную власть в необходимости системной работы.
В чем проблема? Чиновники против системного и комплексного подхода?
На словах – все исключительно «за». Но в реальности – совсем другое. Приведу один совсем свежий пример. Два с половиной месяца в рамках рабочей группы АНРУ с Департаментом градостроительства и архитектуры КГГА при активном участии КП «Киевреклама» создавали консолидированный текст документа о Порядке размещения наружной рекламы в Киеве. Находили совместные решения, которые работают на развитие столицы. Нам так казалось. И вдруг на сайте КГГА опубликован «совместный» документ: другой текст, отдельные пункты которого даже не обсуждались в ходе рабочих встреч.
Я сейчас не говорю об экономических, юридических и других последствиях принятия документа в таком виде. Важна проблема: представители киевской исполнительной власти имитировали диалог и в последний момент просто подменили текст.
Бизнес хочет доверять власти, но это доверие часто подрывается действиями чиновников. На базе тотального недоверия невозможно эффективно проводить реформы. В таких условиях будут в проигрыше все стороны процесса – и власть, и бизнес, и общество.
В чем причина такого поступка? Злой умысел? Коррупция?
Я очень надеюсь, что это – банальная некомпетентность отдельных чиновников. Есть такое понятие – уровень компетентности. И когда менеджер или чиновник одного уровня пытается решать задачи значительно большего уровня, возникают проблемы. Так и сейчас. Решение по стратегически важному вопросу было доверено ряду руководителей. Понятно, что для них эта ситуация – шанс проявить себя. В том числе и в глазах своего непосредственного начальника. Но значительное превышение уровня задачи над компетенцией конкретного менеджера неизбежно ведет к ошибкам. А попытка исправить эти ошибки, ведёт к их усугублению. И новая попытка исправить – к еще большему усугублению. И так далее…
Но проблема в другом. Проблема, как я говорила в самом начале, в отсутствии комплексного, стратегического подхода к этому вопросу. Единственный способ провести реальную модернизацию визуального облика украинских городов – появление стратегического видения развития города. И здесь мы и как отрасль, и как жители Киева очень рассчитываем на конструктивную позицию власти.
Какой выход из сложившейся ситуации?
Только конструктивный диалог. Это – единственный путь качественного и эффективного реформирования в любой отрасли. Такова европейская практика. И очень важно не просто выслушать друг друга и найти взаимовыгодные и компромиссные решения, но и нести ответственность за их выполнение.
Какие планы ставит перед собой Ассоциация в 2016 году?
У Ассоциации – три основных направления работы. Развитие проекта открытости и публичности рынка. В этом направлении мы расширяем базу легальных конструкций, создаем методологию рейтинга публичности городов, ведем системную работу по уменьшению коррупции и теневого сегмента рынка.
Второе направление – системная работа в области социальной рекламы. Наружная реклама – это демократичное медиа и очень мощный канал социальной информации. Это подтверждают исследования, которые регулярно проводит Ассоциация. И мы работаем над тем, чтобы сделать социальную рекламу более эффективной и полезной для Украины и украинцев.
Третье, очень важное направление – привнесение мирового опыта стратегического и комплексного подхода к развитию городов. Работа с нормативно-правовыми актами как всеукраинского, так и местного значения. Это – сложная и долгосрочная работа, в которой самым важным шагом является создание пространства диалога общества, власти и бизнеса.
Антон Дранник (УНИАН)
