РОССИЯ. Коммерческий директор онлайн-кинотеатра Tvzavr.ru Анастасия Жаворонкова рассказала в интервью AdIndex.ru о новых трендах видеорекламы в интернете, аудитории онлайн-кинотеатров, доходах от рекламы и борьбе с пиратством.
– Что является главным драйвером роста рынка онлайн-кинотеатров? Есть ли у него предел?
– На данный момент говорить о каких-либо границах развития онлайн-кинотеатров рано, поскольку рынок этот еще очень молод – ему только около пяти лет. Поэтому пределы его лежат в обозримом будущем, где интернет есть в каждом доме, где у каждого под рукой есть устройство, способное показывать кино в отличном качестве, где отрасль близка к перенасыщению. Пока же рынок онлайн-кинотеатров не видит пределов и чувствует себя хорошо: активно растет, дает хороший трафик и неплохие доходы.
Что касается драйверов, то одним из самых главных здесь является рост аудитории. Он подразумевает как приток новых пользователей в Рунет, так и обращение уже существующих к ресурсам онлайн-кинотеатров.
По данным TNS, полтора года назад онлайн-видео в интернете смотрели 73% жителей РФ. Этот показатель тогда отражал лишь аудиторию коротких видеороликов на YouTube и в социальных сетях. Однако постепенно этот процент аудитории переходит от просмотра коротких роликов к полнометражным фильмам и, таким образом, становится и частью нашей аудиторией.
Еще одним фактором роста индустрии является технический прогресс. Smart TV, планшеты, смартфоны – главные проводники онлайн-кинотеатров, поскольку они позволяют смотреть фильмы без скачивания, прямо из интернета. В этой связи заметную роль в развитии отрасли играет и растущая доступность широкополосного высокоскоростного доступа к сети, а также проникновение мобильного интернета, который позволяет загружать видео даже без подключения к Wi-Fi.
Удивительно, но положительно отразился на индустрии и кризис. Походы в кино стали дороже, отправиться туда всей семьей – значит потратить только на билеты более 1000 рублей. Семейный просмотр того же фильма в онлайн-кинотеатре обойдется гораздо дешевле – примерно в 100 – 200 рублей.
– Как изменения и замедление роста рекламного рынка отразились на видеосегменте?
– С точки зрения рекламного рынка, интернет – это единственный сегмент, который продемонстрировал рост в условиях кризиса: за первое полугодие 2015 года его доходность увеличилась на 10%. Главными составляющими этого успеха являются контекстная реклама и онлайн-видео, обороты которых продолжают увеличиваться.
Рынок видеорекламы в России сегодня дает рост в среднем на 8 – 9% в год. Отчасти он обеспечивается переходом рекламодателей из сегмента ТВ: они предоставляют видеоресурсам уже готовые ролики, а те, в свою очередь, определяют их целевую аудиторию посредством понятных измерений по полу, возрасту и т.д. Таким образом, для ТВ-рекламодателей видеореклама в интернете более привлекательна, чем на ТВ.
– Какой процент дохода компании приходится на рекламу?
– Tvzavr.ru только год назад начал работать по платной модели. До этого основной доход нам приносила реклама – 95% выручки. Сегодня рекламные доходы пока остаются ведущими. В этом направлении главным нашим селлером является IMHO Vi – на его долю приходится 85 – 90% всей выручки. Кроме того, мы сотрудничаем с рядом компаний на территории СНГ, за пределами России. Что касается медийной рекламы, то здесь наши основные партнеры – Google и «Яндекс».
Лидером по доходам от рекламы сегодня у нас является десктоп, поскольку мобайл только начинает набирать обороты, а Smart TV в принципе плохо монетизирован. Последнее во многом связано и с отсутствием исследований Smart TV от TNS. А без их результатов рекламодатели просто не могут размещаться на этой платформе. Сейчас мы вместе со всей индустрией онлайн-видео работаем над решением возникшей проблемы и надеемся, что в будущем монетизация канала будет более активной.
– Могли бы вы выделить основные тренды среди рекламодателей, которые приходят на вашу площадку?
– Основной фактор, привлекающий рекламодателей на сайт, – это эффективность рекламных размещений. Поэтому, в первую очередь, им интересен таргетинг, который у нас характеризует аудиторию по полу и возрасту. Кроме того, мы внедрили технологию Крипта от «Яндекса», которую используем для отдельных рекламных кампаний.
Повышают эффективность и различные интерактивные вставки в видеоролики: «расхлопы», ссылки «узнать больше» и прочее. Кликнув по ним, пользователь переходит на промосайт или получает краткое описание продукта, тем самым взаимодействует с брендом. Интерактивные форматы рекламы обычно дают хороший результат, однако они подходят далеко не всем рекламодателям.
– Видите ли вы в дальнейшем возможность изменения системы монетизации онлайн-кинотеатров?
– Рынок движется в сторону увеличения доходов от платной модели: пользователи либо покупают подписку со свободным доступом ко всей библиотеке фильмов на определенный период, либо платят за просмотр конкретной картины. Это несколько меняет структуру выручки, и, возможно, через несколько лет эти доходы сравнятся в объемах с рекламными. Однако будущее платной модели во многом зависит от развития культуры легального контента и, в первую очередь, от готовности аудитории платить за него.
Что касается развития платной модели конкретно у Tvzavr.ru, то она опирается на сотрудничество с несколькими мейджорами киноиндустрии. До конца года мы планируем расширить нашу библиотеку фильмов, включая новинки, что, в свою очередь, должно обеспечить рост доходов от платной модели на 5 – 10% в первоначальной перспективе и до 15% после.
– Существует ли проблема пересечения ТВ- и онлайн-аудиторий?
– Нельзя сказать, что онлайн-кинотеатры конкурируют с традиционным телевидением. Скорее, они дополняют друг друга. Во-первых, у них совершенно разная ключевая аудитория: у нас это молодые люди до 45 лет, у традиционного ТВ ядро аудитории – люди более старшего возраста. Во-вторых, у этих двух медиа разные функции и возможности. Фильм «Битва за Севастополь», например, появился на Tvzavr.ru в майские праздники. Тогда же он впервые был показан по ТВ. Однако выход фильма в эфир совершенно не помешал нам собрать свою аудиторию – людей, которые предпочитают смотреть кино, когда им удобно, не привязываясь ко времени его появления в сетке вещания.
– Зрители отдают предпочтение десктопу, мобильным устройствам или Smart TV при посещении онлайн-кинотеатров?
– Сейчас аудитория Tvzavr.ru распределяется таким образом: 30% приходится на Smart TV, 55% – на десктоп и 15% – на мобильные устройства. Кроме того, очень быстро растет количество пользователей в мобайле, который при существующем темпе развития займет около 20% до конца 2015 года.
По данным наших внутренних исследований, аудитории этих трех платформ почти не пересекаются. Каждый выбирает то устройство для просмотра, которое ему удобно в силу персональных предпочтений и привычек. Есть, конечно, и те, кто начинает смотреть фильм, например, на ноутбуке, продолжает на планшете, а заканчивает на Smart TV. Однако таких пользователей пока мало.
Особое наше внимание сегодня направлено на аудиторию мобильных устройств, поскольку речь здесь идет, как правило, о молодых пользователях, за которыми стоит будущее онлайн-кинотеатров. Поэтому мобильные приложение Tvzavr.ru мы стараемся сделать как можно более удобными, по функциям не уступающим нашему основному сайту.
– Как изменилось отношение российских потребителей к платному контенту в интернете за последние годы?
– Еще пару лет назад пользователям было абсолютно все равно, где смотреть кино – на пиратском сайте или на легальном ресурсе. Сегодня люди становятся более избирательными, все чаще предпочитают платить за новинку ради хорошего качества. И, как правило, это оказывается оптимальным вариантом, поскольку просмотр того же фильма в кинотеатре стоит гораздо дороже, в то время как пиратская копия картины обычно плохого качества, а также часто содержит вирусы.
Пиратство – это самый главный враг онлайн-кинотеатров. Для того чтобы сделать борьбу с ним более эффективной, Tvzavr.ru совместно с Российской ассоциацией электронных коммуникаций (РАЭК) запустили кластер «РАЭК/Медиа». Это открытая экспертная площадка для диалога заинтересованных участников рынков интернета, медиа и телекома, созданная для совместной работы над повышением экономических показателей и востребованности конечными пользователями. Первоочередная задача кластера – разработка концепции развития дистрибуции легального контента в Рунете.
Участники РАЭК планируют составить и реализовать программу борьбы с пиратством в Рунете. На ее базе они проведут переговоры с правообладателями, организуют кампании социальной рекламы и, при необходимости, обратятся за содействием к государству. Надеюсь, что эти шаги ускорят развитие российского рынка онлайн-кинотеатров и приблизят закат эры нелегального контента в Рунете.
– В последнее время появилось много вопросов по использованию легальными онлайн-кинотеатрами в своей сети эмбедов (EMBED). Как это отражается на трафике и доходах?
– Бизнес-модель абсолютно всех онлайн-кинотеатров такова, что часть аудитории приходит, собственно, на сам сайт, а часть мы получаем при помощи вставки нашего плеера в другие сайты. Например, Tvzavr.ru сотрудничает с «Яндекс.Видео», «КиноПоиском», «Афишей Mail.Ru» и другими агрегаторами. Не секрет, что все легальные онлайн-кинотеатры сотрудничали с пиратскими площадками: замещали нелегальный контент собственным плеером, тем самым помогая пиратам легализоваться. Но так как лишь немногие из подобных площадок полностью убрали у себя пиратский контент, в этом году мы начали «зачистку рядов» и сейчас удалили все размещения плеера tvzavr с пиратских сайтов.
По независимым оценкам, в прошлом году у пиратов осело порядка 70 млн долларов. Мы, все представители отрасли, претендуем на эти деньги. Идея тут проста – мы хотим забрать деньги у пиратов себе.
Мне хочется, чтобы в обозримом будущем в нашей стране люди привыкли к тому, что пользоваться пиратскими ресурсами не достойно, как сейчас уже просто неприлично ездить по встречке или по тротуарам, не говоря уже о том, что это опасно для жизни.
Было бы хорошо, если бы правообладатели были более сговорчивы в открытии окон проката фильмов и их стоимостей. Тут их интерес выше нашего. Зачем им появляться через неделю у пиратов, когда можно появиться на легальном ресурсе в отличном качестве и официально заработать денег.
Многие российские компании выходят на мировые рынки, планируете ли вы расширять свою географию присутствия?
В 2010 году мы запустились в странах СНГ и Прибалтике, договорились о распространении контента на всю эту территорию. Потоковая видеотрансляция разрешает перейти на любой момент фильма сразу, без его длительной буферизации, не тратя время и интернет-трафик. Для обеспечения качества была организована собственная сеть по доставке видеоконтента (Content Delivery Network, или CDN).
У локальных интернет-провайдеров установлены собственные серверы трансляции Tvzavr.ru в Санкт-Петербурге, Киеве, Минске, Краснодаре, Новосибирске, Уфе, Екатеринбурге, Самаре, Казани, Хабаровске, Иркутске, Благовещенске, Красноярске, Воронеже, Барнауле, Белгороде, Махачкале, Приморске, Липецке, Ангарске, что обеспечивает оптимальное качество передачи видео. Мы ориентируемся в основном на русскоязычную аудиторию, и нам есть, куда расти в существующих географических пределах, поэтому выходить в западную Европу и США мы пока не планируем.
Каковы перспективы развития рынка видеосервисов на ближайшие пять лет?
Оценки аналитиков и наши собственные наблюдения на ближайшие три-пять лет прогнозируют рост рынка видеосервисов в России. Резких скачков уже не ожидается, поэтому впереди нас ждет стабильное планомерное развитие.
Кроме того, нам предстоит борьба с пиратством, появление новых игроков, расширение аудитории, инновационные технологии и устройства. В общем, скучать не придется.
