Число рекламируемых в России брендов сократилось почти на 10%

РОССИЯ. Рекламный рынок несет не только серьезные финансовые потери из-за сокращения бюджетов рекламодателей – значительно уменьшилось и число рекламируемых брендов. В I полугодии 2015 года число торговых марок, продвигающих свои товары и услуги на российском медиарекламном рынке, сократилось почти на 10%.

Как отмечает Sostav.ru, согласно данным исследовательской компании TNS Russia, количество рекламируемых на российском рынке брендов в январе – июне 2015 года составило 27,9 тыс. наименований. В аналогичный период прошлого года на рекламном рынке присутствовало 30,6 тыс. брендов. Таким образом, за прошедший год российская реклама потеряла 2,7 тыс. торговых марок – клиентов рекламных агентств и площадок.

Общее количество брендов, рекламирующихся на российском рынке, в прошлом году составило 42,4 тыс. наименований. Эта цифра практически идентична показателям девятилетней давности: в 2005 году число рекламирующихся марок составляло 42,2 тыс., и близка кризисным показателям 2008 – 2009 гг.

Пиковые значения по числу рекламирующихся на российском рынке брендов приходятся на 2007 – 2008 гг. (47,2 тыс. и 46,5 тыс. соответственно), и их не удалось достичь даже в относительно благополучных послекризисных 2011 – 2012 гг. (46,2 тыс. и 45,5 тыс. соответственно). Самое серьезное сокращение числа продвигаемых марок произошло в период кризиса 2008 – 2009 гг., когда за год с рынка ушло 4,5 тыс. брендов. Т.е. примерно те же 10%, что мы наблюдаем и в настоящее время.

Количество брендов, рекламирующихся в России в 2005 – 2014 гг.

В денежном выражении российский рекламный рынок потерял в I полугодии 2015 года 16% (данные АКАР). В долларовом выражении сокращение с 2013 по 2014 гг. составило более $3,5 млрд. по средневзвешенному курсу, с начала этого года – еще более миллиарда.

На этом фоне информация о столь значительном сокращении рекламируемых брендов кажется тревожной. Эксперты, опрошенные Sostav.ru, называют ситуацию сложной, но предсказуемой и не столь критичной, как кажется на первый взгляд: для кризисного года подобное явление является скорее нормой, чем исключением.

Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям АЦ Vi:

– Снижение количества рекламируемых торговых марок, как и числа рекламодателей, в кризис вполне нормальное явление. Но вряд ли это должно называться «исходом брендов». Опыт предыдущих кризисов показывает следующее: в 1998 – 99 гг. действительно ряд крупных рекламодателей и брендов ушли с нашего рынка (в том числе рекламного), но их последующее возвращение стоило им очень дорого, поэтому в 2008 – 2009 гг. рекламные бюджеты большинства рекламодателей почти по всем брендам были сокращены, но из заметных игроков на рынке никто не рискнул с него совсем уйти. Думаю, что и сейчас повторится последняя история.

Вывод: в части действительно реальных брендов никакого «исхода» (в смысле ухода с российского потребительского рынка, кстати, одного из крупнейших в мире) не ожидается, хотя рекламные бюджеты могут быть сокращены достаточно существенно. Что же касается сокращения числа рекламируемых торговых марок, то это абсолютно нормальный процесс в период кризиса; кризис закончится и либо они вернутся, либо вместо них придут другие.

Владимир Степанов, директор по развитию продуктов BrandScience (Media Direction Group):

– Конечно, такие показатели заставляют насторожиться, но нельзя не принимать во внимание тот факт, что в кризисное время все, а особенно рекламодатели, начинают считать деньги и потенциал от инвестиций. Сокращение количества рекламируемых брендов говорит о том, что компании стали оптимизировать свои расходы. Крупные игроки, в арсенале которых большое количество брендов, фокусируются на своих приоритетных марках и категориях, которые обеспечивают максимальную маржинальность. Небольшие и средние компании зачастую полностью перекраивают свою медиастратегию и даже принимают решение отказаться от рекламной поддержки.

Нынешний кризис отличается от того, который страна переживала в 2008 году, и даже есть несколько особенностей, которые усугубили процессы, протекающие сейчас на российском рекламном рынке. Многие рекламодатели при построении своей коммуникационной кампании отталкиваются от реакции и динамики активности международных компаний. Также не стоит отрицать тот факт, что в настоящий момент многие не увеличивают свои бюджеты на рекламу до дорецессионных объемов, так как опасаются того, что кризис будет затяжным. Однако в первом полугодии 2009 года этот показатель (сокращение количества рекламируемых брендов в России) был больше.

Sostav.ru обратился с вопросом к крупнейшей отраслевой ассоциации – АКАР – с вопросом, отслеживает ли она тенденцию на сокращение рекламируемых брендов и что в принципе можно сделать для того, чтобы замедлить падение на российском рекламном рынке.

Алексей Ковылов, президент АКАР, президент РА Grey:

– АКАР постоянно мониторит ситуацию на рекламном рынке, используя данные исследовательских компаний и анализируя опыт членов ассоциации. Сокращение количества рекламных брендов достаточно предсказуемо на фоне сужения бюджетов традиционных рекламодателей и их осторожного подхода к запуску новых брендов. Вместе с тем не может не радовать появление новых российских торговых марок, что начинает менять общую картину на рынке.

Не имея возможности прямо влиять на финансово-экономическую сферу, АКАР продолжает в тесном контакте работать с бизнесом и СМИ, чтобы минимизировать нарастающее давление кризисных факторов и обеспечить благоприятный законодательный контекст.