НОВОСТИ АКАР. 25 марта в Санкт-Петербурге в пресс-центре информационного агентства «Росбалт» состоялась пресс-конференция «Рекламный рынок Петербурга. Итоги и прогнозы».
На пресс-конференции были озвучены итоги круглого стола, который ежегодно организует Северо-Западное представительство Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). На этот раз он прошёл 19 марта. На заседании круглого стола эксперты – представители крупнейших компаний, работающих на рекламном рынке города, оценили сегменты ATL-рекламы за предыдущий, 2014 год, обсудили тенденции и перспективы развития, назвали факторы, которые оказывают сильное влияние на рекламный рынок города.
На вопросы журналистов ответили Марина Слесарева, заместитель исполнительного директора АКАР – РАМУ, Михаил Симонов, президент РАМУ, президент Фестиваля рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий», Наталья Пилатова, директор Северо-Западного представительства АКАР, Вера Дементьева, руководитель Северо-Западного представительства «ЭСПАР-аналитик», Борис Григорьев, генеральный директор GenerationBrand &Communication, и другие.
Эксперты были единодушны: на итоговые рекламные сборы в 2014 году главным образом повлияла ситуация, в которой оказалась страна в результате геополитического конфликта и экономического кризиса. На рынок наружной рекламы также оказали влияние решения городских и федеральных властей, которые создали ситуацию правовой неопределённости. Речь идёт о демонтаже части рекламоносителей, до сих пор не проведённых в Петербурге торгах по новой схеме размещения объектов наружной рекламы, и о требованиях федеральных властей соблюдать ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений», который поставил бизнес на грань исчезновения.
По словам экспертов, правовая неопределённость в наружной рекламе испугала многих крупных рекламодателей. Их реакцией стало перераспределение бюджетов в пользу других сегментов. Из тех же, кто всё-таки размещал наружную рекламу в 2014 году, в лидерах – продуктовый и непродуктовый ритейл, недвижимость и строительство, сотовая связь. По итогам года сегмент наружной рекламы потерял в объеме 8% по сравнению с 2013 годом и был оценен в 4,5 млрд рублей.
Ожидается, что в 2015 году сегмент ждёт ещё больший провал. Только из-за сохраняющейся напряжённой ситуации с положением наружной рекламы этот сегмент может потерять 25 – 35%. И это не считая влияния экономического кризиса.
Также падение объёмов в 2014 году показали реклама в метрополитене, прессе и на ТВ. Сборы от рекламы в метро традиционно оценивает Открытая ассоциация рекламных агентств и маркетинговых коммуникаций Петербургского метрополитена, в состав которой входят агентства «Анфас», «Афкап», «Коммет» и «Метроном». По их оценке, в 2014 году в метрополитене было размещено рекламы на 1 млрд рублей, что на 5% меньше, чем по итогам 2013 года. Традиционно больше других на рекламу в метро тратили компании сотовой связи, ритейл, строительные и финансовые компании.
Оценивать возможные потери в 2015 году эксперты не взялись, сославшись на то, что сегодня все продажи рекламы происходят перед моментом размещения. О долгосрочном планировании в отличие от 2014 года сейчас речь не идёт.
Как отмечалось на пресс-конференции, в минусе уже третий год подряд оказывается пресса. Её рекламные потери в 2014 году эксперты оценили в 3,1%. Таким образом, объём сегмента составил 3,3 млрд рублей. В топ-3 отраслей, больше других использовавших для продвижения рекламу в прессе, вошли недвижимость, медицинские компании, запрет на рекламу которых отменили в 2014 году, и непродовольственный ритейл. В 2015 году эксперты ожидают ещё большее падение в случае, если тенденция начала года сохранится (а это минус 20% за два первых месяца по сравнению с тем же периодом прошлого года). В случае, если в прессу законодательно вернётся реклама рецептурных препаратов, алкоголя, табака, прогноз может быть более позитивный – стагнация.
Потери на ТВ связаны в основном с уходом медицинской рекламы из-за внесённых в 2013 году поправок в закон «О рекламе». Это минус 10% объёмов в первом квартале 2014 года. Однако со второй половины года объёмы немного восстановились. Но в конце года упал спрос на инвентарь со стороны центральных офисов медиаселлеров. Общий годовой итог – минус 1% и 4,7 млрд рублей. В числе рекламодателей – лидеров по объёмам рекламных бюджетов названы «Теле2», «Ферреро», «Нестле», Х5 и другие, а также локальные компании из сегмента недвижимости и непродуктового ритейла. В 2015 году ТВ-рекламу ожидает падение на 10%, считают эксперты, исходя из данных за первые два месяца текущего года. Однако уточняют, что скорректируют свои оценки в конце первого полугодия.
Радиорекламе удалось удержать позиции 2013 года – 1,450 млрд рублей. «Топовые» рекламодатели петербургского радиосегмента остались теми же, что и годом ранее – ритейл, транспорт и недвижимость. Говорить о росте или падении в 2015 году эксперты отказались. «Сегодня горизонт планирования у работодателей сократился до 1 – 2 месяцев, не больше», – пояснили они.
Оставшиеся два сегмента ATL показали рост. Самый большой (+35%) пришёлся на интернет. Сборы были оценены в 9 млрд рублей. Эксперты оговорились, что делить интернет-рекламу на сегменты непросто. Тем не менее, опираясь на определения медийной и контекстной рекламы, принятые в АКАР, эксперты оценили рост первой в 20%, второй – в 40%. Также были учтены объёмы SMM и PR – плюс 5%. В остальных сегментах, начиная с Research Analytics и заканчивая SEO, отмечено падение объёмов. Лидерами по объёмам рекламных бюджетов оказались недвижимость, продажи автомобилей, непродуктовый ритейл и е-commerce. Прогноз роста на 2015 год – не более 4%. Свой пессимизм эксперты объяснили сложной экономической ситуацией, а также рядом специфичных для Всемирной паутины моментов: скорость проникновения интернета в целом замедляется, сегмент контекстной рекламы, являющийся драйвером роста рекламного рынка в последние годы, перегрет.
Хоть и меньше, чем интернет, но прирост в 2014 году показала и транзитная реклама. Её объём составил 400 млн рублей, что на 5% больше, чем в 2013 году. Первые места среди рекламодателей – у ритейла, строительных компаний, связи. Из топ-10 ушли финансовый сектор и туризм. Отчасти росту объёмов транзитной рекламы способствовали трудности в сегменте наружной рекламы. Прогноз на текущий год – сохранение объемов 2014 года.
В числе особенностей петербургского рекламного рынка специалисты назвали сильную зависимость от федеральных рекламодателей. «В структуре петербургского рынка рекламы очень большая доля принадлежит московским бюджетам, – заявили эксперты. – Как только с ними что-то случается, а именно это и произошло в 2014 году, это тут же сказывается на петербургском рынке рекламы». Эта зависимость, а также близость экономических связей со столицей сокращают период реакции городского рынка рекламы на изменения, генерируемые Москвой. «То, что почувствовали Москва и Петербург в конце 2014 года, некоторые удалённые регионы ощутили только сейчас, а другие ждут со дня на день», – подчеркнули эксперты на пресс-конференции в «Росбалте».
