БЕЛАРУСЬ. Вторая в этом году встреча PR-клуба прошла 4 апреля, темой стала «Оценка эффективности PR». PR-клуб — это место встречи PR-специалистов, маркетологов, рекламистов — всех тех, кто использует PR в своей работе. Поэтому на встречах PR-клуба так важно мнение каждого: с какими сложностями сталкиваемся, какие аргументы ищем, какие решения наиболее актуальны. Так получилось и с темой «Оценка эффективности PR»: после первой встречи PR-клуба её написали как желаемую для обсуждения большинство участников. Что же обсуждали участники 4 апреля?
Руководители некоторых компаний считают, что эффективность — это исключительно количественный показатель и PR просчитать невозможно. Поэтому для многих PR-специалистов статистика бесплатных публикаций — наиболее часто используемый способ оценки своей работы. Однако этот метод далеко не единственный, существует много других инструментов измерения PR. Об этом и говорили специальные гости и участники PR-клуба.
Анна Шутова, PR-менеджер iTech-Art, рассказала о таком понятии как «личный KPI PR-щика», когда сам специалист заинтересован в высоких показателях эффективности своей работы. И на своем опыте продемонстрировала, как просчитывать личный KPI (опыт работы в компании «Samsung» более 3 лет). Анна поделилась с участниками PR-клуба своей технологией оценки публикаций и PR-мероприятий. Эффективность последних измеряется в сравнении с эквивалентом рекламной стоимости (PR Value).Оценивая эффект медиа-активности компании «Samsung», Анна Шутова применяла подход, который близок к маркетинговой аналитике: «В работе со СМИ в компании принято взвешивать количественные и качественные показатели. Среди них — оценка числа и характера публикаций по разным категориям продуктов, активность конкурентов, распределение информации по медийным каналам, анализ комментариев к материалам о бренде. Важно видеть свою работу в динамике, чтобы понимать, с одной стороны, тенденцию развития медиа-рынка, с другой — собственное умение подстроиться под условия этого рынка. Это существенно, когда речь идёт о продвижении конечного продукта для потребителя в условиях жесткой конкуренции со стороны других брендов».
Разговор о PR в продуктовой сфере продолжила Марина Роман, пресс-секретарь ПОДО «Онега». Марина также делилась опытом работы и в других компаниях. Она рассказала о своих методах оценки публикаций и предложила альтернативные инструменты измерения эффективности PR: измерять количество активных участников PR-акций и рекламных игр, оценивать качество установленных связей с органами государственной власти и взаимоотношений с корпоративными клиентами — всё на примере компаний, в которых она работала. «Оценку эффективности PR необходимо проводить, строго следуя поставленным целям и задачам проводимых PR-акций или PR-кампаний. А это уже гораздо более широкий перечень критериев, нежели обычный подсчет количества публикаций», — комментировала Марина Роман.
Интересный список количественных критериев оценки эффективности PR предложила Алёна Марьянская, начальник Центра общественных связей Группы компаний «АЛЮТЕХ». Алёна представила вариант максимальной структурированности всех способов оценки PR-деятельности в единую систему, что даёт возможность оценивать не совокупно, а каждую деталь.Алёна аргументировала использование этих инструментов тем, что сфера деятельности компании «АЛЮТЕХ» обязывает считать абсолютно всё, включая чувства и эмоции: «PR-щик должен уметь искать подходящие методы оценки эффективности PR для своей организации, с учётом ее особенностей. Готовой системы показателей не существует, мы создаём её сами, в зависимости от поставленных задач и целей организации. Оценка эффективности PR-деятельности — это, прежде всего, отправная точка для корректировки PR-стратегии, которая рассматривается в комплексе всех маркетинговых коммуникаций компании. Соответственно и оценка эффективности должна носить системный характер. Сегодня достаточно инструментов для измерения PR. А если нам не хватает показателей, мы всегда можем прямо спросить у целевой аудитории. Правильно заданный вопрос — важнейший инструмент PR-щика!» — резюмировала свой доклад Алёна Марьянская.
Подытожил выступления спикеров PR-клуба Игорь Соколов, Председатель Совета IPR Belarus:
«Мы вынуждены помнить, что отношение компаний (независимо от формы собственности) к оценке эффективности PR часто напрямую зависит от руководства. Одни директора говорят, что эффективность PR просчитать невозможно. Другие считают, что эффективность PR должна быть просчитана на уровне бухгалтерии… А ведь высший эффект PR — это зарождение чувства, формирование сопричастности…, а не простая информированность и банальные действия части общества по отношению к бренду или любому иному субъекту PR. Восхищаюсь сам я, например, теми PR-щиками, которые коммуникабельны сами по себе, активны и каждый день с кем-то встречаются, знакомятся, рассказывают о компании, а потом в итоге сами становятся публичными персонами, экспертами в своей теме. Зажечь любовь или хотя бы просто внимание к своей компании у общественности мы можем только тогда, когда сами любим то, чем занимаемся. Это сложно измерить. Но я точно уверен, что считать эффект профессионального PR просто с банальным калькулятором — это тупик и попытка упрощения таких понятий, как, например, восторг, счастье, обаяние…»По итогу встречи участники выделили основные инструменты оценки эффективности PR:
1. Количественные:
Количество участников акций;
Количество новых клиентов;
Количество звонков;
Количество новых профессиональных контактов;
Количество подписчиков в социальных сетях;
Количество публикаций;
Посещаемость сайта;
Количество отзывов и комментариев;
Процент увеличения продаж (если нет отдела маркетинга).
2. Качественные:
Тональность отзывов и комментариев;
Увеличение продолжительности контакта с клиентом;
Время просмотра сайта пользователем;
Количество репостов, лайков и активности в социальных сетях;
Проявление активности конкурентов в этом направлении;
Установление отношений с государственными органами власти;
Лояльность клиентов к компании;
Появление слухов о компании.
Следующая встреча PR-клуба состоится в конце апреля-начале мая. Все новости читайте на странице PR-клуба в Facebook «PR в Беларуси»: https://www.facebook.com/prvbelarusi.
Организатором PR-клуба выступает консалтинговая компания IPR Belarus.
Информационные партнеры PR-клуба — деловой портал BEL.BIZ и специализированный интернет-ресурс Marketing.by.
Источник: Marketing.by
