ЦАРА (Казахстан). Комиссия экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) представила результаты оценки рекламного рынка Республики Казахстан за первые шесть месяцев 2026 года.
«Рекламный рынок за этот период продемонстрировал положительную динамику на уровне 10,3%. Данный показатель в принципе коррелирует с общеэкономическими показателями страны: рост ВВП зафиксирован на отметке 4,1%, инфляция на уровне 10,3%. С учётом того, что рекламный рынок является составляющей экономики в целом, взаимозависимость трендов не вызывает разногласий в экспертной оценке рынка в целом»,
– прокомментировал Олег Бородулин, председатель комиссии экспертов ЦАРА.
Суммарный объём рекламы в средствах её распространения (ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса) увеличился с 60 млрд до 65,90 млрд тенге (по сегодняшнему курсу 1 тенге равен 0,19 российского рубля. – Прим. ред.). При этом рост сформирован неравномерно: увеличение инвестиций в интернет, наружную рекламу и, в меньшей степени, ТВ компенсировало снижение радио и прессы.
Драйверами роста по-прежнему являются сегменты «наружная реклама» и «интернет». Тем не менее, сегмент «телевизионная реклама» также демонстрирует незначительный рост на фоне снижения в сегментах «радиореклама» и «реклама в печатных СМИ». Таким образом сегменты рекламного рынка демонстрируют разнонаправленную динамику, но общий тренд остаётся положительным – на уровне 10%. Ожидаемая осенняя активность рекламодателей находится в умеренно оптимистичном сценарии развития, что скорее всего значительно не повлияет на структуру рынка.
Интернет
Объём интернет-рекламы в первом полугодии 2026 года составил 34,93 млрд тенге, увеличившись на 15% по сравнению с первым полугодием 2025 года. Интернет сохраняет статус крупнейшего сегмента рекламного рынка и формирует около 53% его общего объёма.
Главным содержательным драйвером роста digital в первом полугодии 2026 года становится не только увеличение общего объёма инвестиций, но и перераспределение бюджетов в пользу блогеров, UGC-контента, специальных проектов, короткого видео и платформ с высокой вовлечённостью аудитории.
Телевидение
В первом полугодии 2026 года ключевые рекламодатели сохраняют стабильное ежегодное присутствие на казахстанском ТВ. Банковский сектор активно использует эфир, чтобы доносить информацию о финансовых продуктах до широкой аудитории. Маркетплейсы продолжают рассматривать ТВ как главный инструмент для получения максимального охвата, а категории FMCG, «фарма» и прохладительные напитки увеличили объёмы размещений.
Положительное влияние на рынок оказало расширение ТВ-панели за счёт регионов. После тестовых замеров в конце 2025 года обновлённая панель полноценно заработала с января текущего года. Это решение помогло замедлить темпы снижения телесмотрения и обеспечило прирост инвентаря на рынке, что позволяет сегменту ТВ показывать положительную динамику.
Наружная реклама
Объём рынка наружной рекламы в первом полугодии 2026 года составил 12,79 млрд тенге, что на 17% выше показателя аналогичного периода 2025 года. Наружная реклама остаётся одним из двух главных драйверов роста рекламного рынка.
Основным фактором динамики стало расширение рекламного инвентаря (увеличение не только числа рекламных площадок действующих операторов, но и развитие региональной сети).
При этом рынок уже начинает ощущать формирование профицита инвентаря, однако расширение предложения в сочетании с ростом спроса со стороны крупных рекламодателей продолжает поддерживать положительную динамику сегмента.
Вторым значимым драйвером стала высокая активность крупнейших категорий рекламодателей. Автомобили, банки и финтех, напитки, а также мобильные телефоны и электроника заметно усилили своё присутствие в наружной рекламе. В совокупности доля этих четырёх категорий в рекламном присутствии выросла с 32,44% в 2025 году до 56,37% в первой половине 2026 года.
Таким образом рост наружной рекламы определяется не только увеличением количества конструкций, но и более высокой активностью крупнейших категорий рекламодателей, которые формируют значительную часть спроса на рекламный инвентарь. Указанный показатель характеризует рекламное присутствие, а не прямой объём денежных расходов.
Основным вектором развития рынка наружной рекламы в Казахстане по-прежнему является диджитализация. Цифровые форматы становятся главным источником роста, наращивая долю в структуре рекламного рынка.
Радио
По итогам первого полугодия 2026 года объём затрат на радио продемонстрировал снижение относительно аналогичного периода прошлого года на 24%. Основной причиной сокращения стало существенное снижение рекламной активности банковского сектора, который традиционно является одной из крупнейших категорий рекламодателей, оказывающего наибольшее влияние на общую динамику рынка. Также снизились объёмы размещения торговых организаций.
Наиболее заметный рост продемонстрировала автомобильная категория. Положительную динамику также показали страховые компании и категория прохладительных напитков, при этом рост страхового сегмента в основном обеспечен активностью одного крупного рекламодателя.
Несмотря на снижение объёмов, основной вклад в рекламный рынок по-прежнему формируют банковские услуги, реклама торговых организаций, автомобильная категория и культурно-зрелищные мероприятия.
Пресса
Объём рекламы в печатных СМИ в первом полугодии 2026 года продолжает долгосрочный тренд снижения рекламных инвестиций, связанный с перераспределением внимания аудитории и рекламных бюджетов в цифровые каналы. Снижение составило примерно 15% относительно первого полугодия 2025 года. Участники рынка выражают умеренный оптимизм на осенне-зимний период, в рамках которого происходит увеличение рекламной активности.
(По материалу Tribune.kz)
