АКАР (Россия). На прошедшем на прошлой неделе Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) состоялись несколько сессий при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет», СРО «АМИ «РС»).
«Маркетинг и национальная идентичность: построение бренда с учётом культурного кода»
На этой сессии эксперты раскрыли, как статус «Сделано в России» может стать эквивалентом качества на мировом рынке.
На фоне сокращения присутствия западных брендов на российском рынке отечественные компании получили уникальный шанс – выстроить собственную маркетинговую экосистему, опираясь не на заимствованные модели, а на культурные смыслы, которые резонируют с аудиторией на глубинном уровне. Именно такие ценности сегодня становятся мощнейшими стратегическими ресурсами для устойчивого конкурентного преимущества как на внутреннем, так и на международном рынках. Об этом рассказали участники сессии «Маркетинг и национальная идентичность: построение бренда с учетом культурного кода», прошедшей при поддержке АКАР и фонда «Росконгресс».
«Согласно исследованию ВЦИОМ, почти две трети россиян (63%) при одинаковой стоимости предпочтут продукт отечественного производства. И это неслучайно. Западные либо совсем ушли с нашего рынка, либо ограничили своё присутствие – и рынок проходит серьёзнейшую трансформацию. Поэтому за последние несколько лет курс на отечественное производство превратил национальную идентичность из локального тренда в полноценный экономический ресурс»,
– отметил Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР, член правления СРО «АМИ «РС», модератор сессии.
В этой связи именно культурный код является важнейшим стратегическим инструментом для брендов, который позволяет находить и интерпретировать локальные смыслы, выстраивать коммуникацию без стереотипов и формировать устойчивую связь с аудиторией. При этом транслируемый образ прочно встраивается в жизнь человека и влияет на общество. С другой стороны, бренды сами «продают» ценности: существует множество кейсов в рекламе, маркетинге, контенте и медиа, где фокус коммуникации направлен не только на продукт, но и на ценностный образ.
В итоге эксперты сошлись в том, что окно возможностей, которое открылось перед российскими брендами, требует не копирования чужих моделей, а смелого формирования собственного маркетингового языка. Культурный код – это не ограничение, а конкурентное преимущество, которое работает и внутри страны, и на внешних рынках.
«ИИ в креативных индустриях: национальные стратегии развития и границы применения»
Согласно исследованию аналитического центра Российской индустрии рекламы, 48% участников рекламного рынка уже применяют ИИ в работе, а 73% отметили рост эффективности бизнеса благодаря нейросетям. По данным РОМИР и Школы коммуникаций НИУ «ВШЭ», 44% жителей России в повседневной жизни уже не менее раза в неделю взаимодействуют с ИИ. Как в этих условиях не потерять мотивацию специалистов креативных индустрий, сохранить культурный код в эпоху генеративных моделей и адаптировать систему образования к новым реалиям?
Эти вопросы стали центром дискуссии на сессии «ИИ в креативных индустриях: национальные стратегии развития и границы применения», которая прошла при поддержке АКАР.
Модератором дискуссии выступил Константин Леонович, управляющий партнёр «Амбердаты». В число спикеров сессии вошли представители технологических корпораций и медиахолдингов. Вектор обсуждения нейросетей, вопреки сохраняющему свою актуальность интересу к технологиям и устройству ИИ-моделей, был направлен больше на морально-этические, социальные, творческие и регуляторные аспекты.
Эксперты сошлись во мнении: препятствовать развитию ИИ бессмысленно, ключевая задача – подстроить технологию под национальные ценности и стандарты. В то же время в креативных индустриях будет только дорожать то, что ИИ пока недоступно: авторская уникальность, эксклюзивность и живой креативный подход к контенту.
«Смена парадигмы потребления: от экономики впечатлений к экономике трансформаций»
Реклама перестала быть просто двигателем торговли – сегодня это инструмент формирования социальных ориентиров, HR-бренда целых отраслей и экспорта культурных ценностей. Как бизнес и рекламная индустрия интегрируют ценностный подход в коммуникации без потери эффективности и где проходит граница между саморегулированием и государственным регулированием – обсудили участники сессии «Смена парадигмы потребления: от экономики впечатлений к экономике трансформаций», прошедшей при поддержке АКАР и фонда «Росконгресс».
«Сегодня реклама – это уже не просто инструмент продвижения товаров и услуг. Она влияет на общественные установки, потребительские привычки, ценностные ориентиры и модели поведения. При этом потенциал влияния компаний с иностранным контролем на сферу массовых коммуникаций по-прежнему остаётся значительным. Учитывая это, с одной стороны, важно защищать национальное информационное пространство и общественные интересы. С другой – сохранять возможности для саморегулирования, профессиональной свободы и выработки отраслевых стандартов самими участниками рынка»,
– подчеркнул Антон Немкин, депутат Государственной Думы РФ, член Комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи.
Валентин Смоляков, в свою очередь, заявил, что рекламная индустрия уже перешла к системной работе по формированию социальных ориентиров. По его словам, сегодня создание сильных национальных брендов невозможно без опоры на традиционные ценности и культурный код, а запрос на российскую идентичность стал одним из главных трендов современности.
Эксперты пришли к заключению, что в погоне за технологической эффективностью нельзя забывать о главном: доверие строится на сближении с аудиторией, а любые инструменты, включая ИИ, работают только тогда, когда они точно настроены под конкретного человека и его потребности.
(По материалам АКАР)
