АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). «Удачность выбора рекламодателями данной фразы можно расценивать как сомнительную, но оскорбительного содержания в ней точно нет. Возникающие у отдельных людей ассоциации не могут быть основанием для признания данной рекламы неэтичной» – такой вывод сделали эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС») в отношении фразы «Чемодан, вокзал, еда», использованной в рекламе фуд-молла. Тем самым, по их мнению, реклама ФЗ «О рекламе» не нарушает.
Слоган против россиян?
Реклама, появившаяся осенью прошлого года в тоннеле Петербургского метрополитена на станции «Сенная», гласила:
«ЧЕМОДАН, ВОКЗАЛ, ЕДА НОВЫЙ БОЛЬШОЙ ФУДМОЛЛ VOKZAL 1853»
Она вызвала недовольство у одного из жителей Северной столицы, отправившего жалобу в Санкт-Петербургское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России. Заявитель посчитал, что
«…слоган «ЧЕМОДАН, ВОКЗАЛ, ЕДА» является отсылкой к слогану «Чемодан – Вокзал – Россия», использующийся как националистический, направленный против россиян, находящихся за границей, в том числе в странах бывшего Советского Союза…»
Антимонопольное ведомство в рамках действующего соглашения о взаимодействии обратилось в СРО «АМИ «РС» с просьбой дать оценку рассматриваемой рекламе с точки зрения наличия/отсутствия признаков нарушения ФЗ «О рекламе», в том числе, обычаям делового оборота, установленным Международным кодексом рекламной практики от 02.12.1986, к которому присоединилась и Российская Федерация.
Ссылаясь на Блока
Так как агентство – разработчик и распространитель данного баннера – член Открытой ассоциации рекламных агентств и коммерческих коммуникаций Петербургского метрополитена (ОАРМ), а ассоциация, в свою очередь, входит в СРО «АМИ «РС», то СРО обратилось к ОАРМ с пожеланием высказать своё отношение к данной ситуации, которое будет учтено экспертами комитета по жалобам СРО при оценке спорной рекламы.
И вот какова позиция ОАРМ:
«По нашему мнению, рекламные материалы, являющиеся предметом рассмотрения, соответствуют требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе, нормам, изложенным в Российском кодексе практики рекламы и маркетинговых коммуникаций и Кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты. Реклама … призывает посетить заведение общественного питания, расположенное в здании бывшего вокзала. Мы полагаем, что при создании рекламного слогана рекламодатель использовал художественный приём, характерный, например, для литературного направления «символизм», и ряды однородных членов, как в знаменитом стихотворении А.Блока «Ночь, улица, фонарь, аптека». Используемый рекламодателем ряд однородных членов вызывает ассоциации с местом нахождения и видом деятельности рекламодателя, что соответствует действительности».
Тут и не поспоришь: рекламодатель действительно находится на вокзале, где вовсе не чужеродным предметом является чемодан, а основной вид деятельности рекламодателя – еда, то есть предоставление услуг организации общественного питания.
«Призыв посетить заведение общественного питания не имеет оскорбительного содержания. Отсылка к другим изменённым слоганам меняет сущность/целенаправленность рекламной кампании, является интерпретацией заявителя и не имеет отношения к истинным целям продвижения продукта»,
– говорится в ответе ОАРМ.
Связи между фразой и националистическим содержанием нет
Пять экспертов комитета по жалобам Ассоциации «Рекламный Совет», рассматривавших рекламу с точки зрения закона о рекламе и обычаев делового оборота, не нашли в ней нарушений ни ФЗ «О рекламе», ни Международного кодекса рекламной практики, Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты.
Эксперты мотивировали свою позицию следующим образом. По их мнению, слоган использовался и раньше и не против россиян. Чаще всего он звучал как «Чемодан – вокзал – Израиль», хотя есть и другие примеры третьего слова. Выражение может расцениваться как оскорбляющее мужа или жену («Чемодан – вокзал – и к маме»), людей из провинции («Чемодан – вокзал – Урюпинск») и т.п. Это, в принципе, выражение, указывающее на просьбу покинуть данное место, подчеркнули члены комитета по жалобам СРО.
По их оценке, подобные фразы выражает пренебрежительное отношение к адресату сообщения, в отдельных случаях они могут использоваться как националистический лозунг. Однако это не означает неразрывность данной фразы и националистического содержания. Кроме того, замена члена триады «место назначения» на «цель поездки» меняет и смысл сообщения: из указания на желательность покинуть некое место оно становится указанием на желательность его посетить. Ну а возникающие у отдельных людей ассоциации не могут быть основанием для признания данной рекламы неэтичной, пришли к заключению эксперты Ассоциации «Рекламный Совет».
Их мнение доведено до Санкт-Петербургского УФАС и заявителя.
***
Напоминаем, что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь.
(Соб. инф.)
