РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: РАСХОДЫ (Россия). В 2021 году российские банки заметно нарастили присутствие в медийном пространстве и рекламные расходы. Всего кредитные организации потратили на собственное продвижение рекордные 95 млрд рублей, что в 1,5 раза больше, чем годом ранее. Такую оценку сделало кредитное рейтинговой агентство «Национальные кредитные рейтинги» (НКР).
По мнению НКР, в 2022 году борьба за клиентов усилится, и расходы могут превысить 120 млрд рублей, но их рост замедлится почти вдвое. В прошлом году самым затратным традиционно стал четвёртый квартал, на него пришлось 46% расходов на рекламу (43,3 млрд рублей). В последние три месяца минувшего года наблюдался резкий рост стоимости фондирования, главная причина которого – более жёсткая денежно-кредитная политика Банка России. Новые условия привлечения средств побудили кредитные организации ещё больше увеличить рекламные бюджеты. Дополнительным стимулом могло стать и стремление банков предоставить больше потребительских кредитов в условиях растущих ставок и ожидаемого ужесточения регулирования. На этом фоне банки привлекли 5,4 трлн рублей без учёта счетов эскроу и госсредств, в том числе от населения 1,8 трлн рублей.
Активнее всего расходы на рекламу увеличивали розничные банки – более чем вдвое в 2021 году, до 23,9 млрд рублей. Вместе с тем их затраты на эти цели распределяются неравномерно: 72% расходов понёс один игрок («Тинькофф банк»). Универсальные банки, увеличившие рекламные бюджеты на 42%, до почти 60 млрд рублей, вероятно, также в основном тратились на продвижение услуг для населения, поскольку корпоративный сектор менее подвержен маркетинговому влиянию. Впрочем, по объёмам рекламных затрат универсальные банки продолжают лидировать (более 60% всех расходов), так как в эту группу входят в том числе Сбербанк и ВТБ.
Состав тройки лидеров по абсолютным расходам не изменился по итогам 2021 года. «Тинькофф банк» девять месяцев удерживал первое место, но затем уступил его ВТБ, сохранив первенство среди розничных банков. Сбербанк остался на третьей строчке. За год ВТБ выделил на рекламу 23 млрд рублей (+32%), однако эта сумма составляет всего 0,13% его средних активов за тот же период, что сопоставимо с долей
расходов на рекламу в активах всего сектора. «Тинькофф банк», потративший 17 млрд рулей (+142%), по доле этих расходов в активах (1,86%) существенно опережает остальные банки с самыми большими рекламными бюджетами, при этом у него и самая высокая рентабельность капитала (ROE) в этой группе – 43%. Сбербанк израсходовал на рекламу 10 млрд рублей (+82%), или менее 0,1% средних активов за 2021 год. Второе место по темпам роста рекламных затрат и шестое в общем зачёте занял «Совкомбанк»: его расходы составили 4,5 млрд рублей (+129%), или 0,3% активов. Остальные банки из топ-10 увеличивали бюджеты заметно медленнее. Единственным сократившим расходы на рекламу стал «Ак Барс» (–4%).
(По информации с сайта ООО «НКР» Ratings.ru)
