РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: ПРОЕКТЫ (Россия). Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) по инициативе комитета радио Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») представил результаты третьей волны индустриального исследования «Радиометр 2026».
Согласно данным, 67% компаний удерживают долю радиорекламы в диапазоне от 3% до 25% от общего рекламного бюджета. При этом 35% рекламодателей в 2025 году увеличили бюджет на радио по сравнению с предыдущим годом или сохранили его на прежнем уровне.
«Радиометр» – индустриальный инструмент системного мониторинга поведения рекламодателей в отношении радиорекламы. Исследование позволяет отследить тренды в различных сегментах рынка радио: федеральном, локальном и мультилокальном, оценить текущую ситуацию и спрогнозировать ожидания по изменениям в ближайшем периоде. Проект не только изучает, но и популяризирует радио. Важно, что опрос размещается на охватных тематических ресурсах, что обеспечивает репрезентативность исследования»,
– отмечает Юлия Андрюшова, сопредседатель комитета радио АКАР, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «ГПМ Радио», эксперт управления аналитики и сопровождения продаж «ГПМ Реклама».
Для 33% компаний доля радиорекламы превышает 15% общего рекламного бюджета, а наиболее часто встречающийся диапазон – от 3% до 7% (27% рекламодателей). У 15% участников исследования доля бюджета на радио составляет более 25%. При этом 11% компаний планируют увеличить бюджет на радиорекламу в 2026 году, а 62% – не намерены менять его.
Основная причина увеличения бюджета на радио – изменение маркетинговых стратегий (54% в 2025 году против 49% в 2023 году). Перераспределение бюджетов из других сегментов выросло с 31% до 43%. В то же время влияние роста общих маркетинговых бюджетов снизилось с 44% до 32%.
«Сейчас на радиорынке появляется всё больше данных и инструментов, которые помогают и спланировать рекламную кампанию, и оценить её эффективность. Помимо Radio Index Mediascope развивает аудиометрию и технологию вотермарок. Всё более доступны данные онлайн-слушания радио: внутренняя аналитика платформ для управления рекламой, радиостатистика от «Микто-ИТ», онлайн-слушание в «Яндекс.Радио» и другие. Рекламодатели используют Brand Lift. И результаты последней волны RadioMeter 2026 подтверждают эту тенденцию: всё больше при планировании рекламы используются данные различных исследований; рекламодатели хотят оценивать реальный результат, используя цифровые технологии. Это не может не радовать. Технологии развиваются, и рынок не стоит на месте»,
– подчёркивает Светлана Ермолаева, сопредседатель комитета радио АКАР, генеральный директор NAME.
53% рекламодателей ориентируются только на данные исследований при выборе радиостанций и форматов размещения (Mediascore – 53%, другие исследования – 25%, онлайн-исследования – 22%). Собственная экспертиза агентства остаётся в списке критериев у 14% компаний. Среди типов размещения прямая реклама (ролик в рекламных блоках) остаётся наиболее востребованным форматом размещения – 89%. Также используются спонсорство информационных программ (41%) и эфирных шоу (20%). Рекламодатели чаще отмечают использование нативной рекламы: рост с 10% в 2020 году до 19% в 2025 году.
Что касается оценки эффективности, анализ динамики трафика на сайт стал более популярным инструментом (54% компаний), при этом анализ динамики объёма продаж снизился с 68% в 2020 году до 41% в 2025 году. Исследования уровня знания, потребления и лояльности потребителя используют вдвое чаще – 30%. Среди контактных данных в роликах чаще всего указывается ссылка на официальный сайт (58%).
37% компаний использовали технологии ИИ для создания рекламных роликов в 2025 году.
«В этом году анкета исследования была существенно переработана. Включили новые позиции, более адекватно отражающие сегодняшнее состояние рынка. «Радиометр» – это пока единственный барометр рынка радиорекламы, который показывает изменения, касающиеся именно аудио и радио в поле рекламы. Очень надеюсь, что мы продолжим работу над «Радиометром» и в следующие годы, чем сможем расширить знания о рынке, и тем продвинуть индустрию»,
– полагает Екатерина Ерошкина, сопредседатель комитета радио АКАР, директор департамента маркетинга и аналитики «Европейской медиагруппы».
Исследование проводилось методом электронного анкетирования среди 79 рекламодателей в Москве и регионах по данным за 2025 год (сбор поля – январь – февраль 2026 года). В исследовании приняли участие рекламодатели из разных отраслей: автотранспорт и сопутствующие товары, медицина и фармацевтика, ретейл, недвижимость и строительство, финансовый сектор и страхование, связь и телеком, digital-сервисы и e-commerce, FMCG, пассажирские перевозки, госсектор, а также туризм, общепит, косметология, АЗС, зоотовары и другие.
(По материалу АКАР)
