Эксперты сделали вывод: «Образ сапога не имеет отношения к общественно полезной цели»

АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). Члены комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС»), изучив спорную рекламу, большинством голосов подтвердили обоснованность решения и постановления, вынесенных управлением Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России по Забайкальскому краю.

Спорная реклама – это плакат с изображением дырявого сапога и текстом следующего содержания:

«САПОГ всё таки дырявый? Может пора его менять?»

и мелким шрифтом по нижнему краю баннера:

«*В рамках социальной рекламы «Мы – за качественные дороги, тротуары, чтобы не изнашивалась обувь».

В прошлом году эти плакаты появились на рекламных конструкциях по нескольким адресам в Чите. Забайкальское УФАС признало данную информацию нарушившей требования части 2 статьи 19 ФЗ «О рекламе» и выдало рекламораспространителям (владельцам рекламных конструкций) – ООО «Компьютер плюс» и ООО «Престиж» предписания об устранении нарушения (согласно части 2 статьи 19 рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы, социальной рекламы). Иными словами, антимонопольщики не увидели в слогане «САПОГ всё-таки дырявый? Может пора его менять?» ни коммерческой, ни социальной рекламы.

В свою очередь, ООО «Компьютер плюс» и ООО «Престиж» не согласились с выводами Забайкальского УФАС и подали жалобу в Арбитражный суд Забайкальского края, где это дело сейчас и рассматривается. Тем не менее, чтобы утвердиться в правильности занятой позиции, краевой антимонопольный орган в соответствии с действующим соглашением о взаимодействии обратился в СРО «АМИ «РС», попросив ответить на следующие вопросы:

1. Возможно ли восприятие предложений «Сапог всё таки дырявый? Может пора его менять? В рамках социальной рекламы «Мы – за качественные дороги, тротуары, чтобы не изнашивалась обувь» ОДНОВРЕМЕННО при исходном исполнении (размер шрифта, его стиль, цветовое исполнение) при прочтении информации на баннере с разного расстояния?
2.  Относится ли предложение «Сапог всё таки дырявый? Может пора его менять?» и изображение на баннере к социальной направленности?
3.  Соответствует ли текст, отражённый на рекламном », а именно социальной рекламе с учётом его визуального восприятия (шрифт, цветовое исполнение)?

К ответам были привлечены 12 экспертов комитета по жалобам СРО. На все вопросы 10 специалистов, то есть подавляющее большинство, ответили «нет». Мотивация была следующей. 

Повреждение сапога не имеет причинно-следственной связи с некачественным покрытием дорог. Его замена никак не может улучшить состояние дорог. Следовательно, образ сапога не имеет отношения к общественно полезной цели, о которой упомянуто мелким шрифтом, цвет которого близок к цвету фона плаката. Это означает, что заказчик не имел в виду обратить внимание потребителя информации именно на проблему некачественных дорог.

Далее, нет ясности в том, кто этот самый заказчик, кто эти «мы»? Каковы должны быть действия, к которым побуждают потребителя информации? Если данный плакат отнести к социальной рекламе, то очевидно встаёт вопрос: какого эффекта хотел добиться заказчик? Складывается впечатление, что он фактически не ставил своей задачей достижение благотворительных или иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Таким образом спорный плакат не является социальной рекламой и содержит признаки нарушения части 2 статьи 19 ФЗ «О рекламе», как это справедливо решили сотрудники Забайкальского УФАС.

Теперь об особом мнении одного из экспертов СРО, который остался в меньшинстве. Его позиция весьма любопытна. Он посчитал данный кейс попыткой неэтичного вовлечения членов комитета по жалобам в политические игры. И вот почему. Сформулированные антимонопольным органом вопросы намекают на то, что рассматриваемый плакат не является социальной рекламой, а это создаёт подозрения об ангажированности запроса. Такое впечатление, что отказ в признании «сапожной» рекламы в качестве социальной привёл бы к тому, чтобы она была признана в качестве политической, хотя таковой на первый взгляд и не является. Образ «рваного сапога» может быть социальной рекламой в качестве призыва к переменам. Тогда это вполне этично и допустимо. Но нюанс в том, отмечает эксперт комитета по жалобам СРО, что в запросе Забайкальского УФАС даже не упомянуто имя сити-менеджера Читы по фамилии… Сапожников, что сразу же приводит к ассоциации «Сапог/Сапожников». У Александра Сапожникова в городе неоднозначная репутация, ряд местных депутатов требовала его отставки, обвиняя в непрофессиональном управлении хозяйством забайкальской столицы, сокрытии доходов и т.п. Кроме того, он вёл кампанию против незаконной наружной рекламы и вырубки деревьев около рекламных конструкций, ну а в социальных сетях самая частая претензия читинцев к сити-менеджеру – как раз качество дорог и тротуаров в городе…

«Но данная ассоциация не является обязательной и устойчивой, поэтому не может рассматриваться в качестве основания для экспертного заключения. Это позволяет заключить, что нас пытаются неэтично использовать в политической борьбе»,

– сделал вывод эксперт, оставшийся со своим мнением в меньшинстве.

Решение экспертов комитета по жалобам СРО «АМИ «РС» отправлено в Забайкальское УФАС. Остаётся дождаться решения арбитражного суда.

***

Напоминаем, что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь. 

(Соб. инф.)